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【數據應用】數位策展串聯內容,傳遞品牌價值

【數據應用】數位策展串聯內容,傳遞品牌價值

生活中我們熟知的Apple、麥當勞等大企業,每年都會透過新的行銷手法刺激,向大眾一次次重申企業的品牌價值。這種已經是全球霸主等級的企業,幹嘛還要花力氣做這些事?

大企業出資出力在品牌價值,意在「強化」;麥當勞為什麼能從1955年活到現在?因為不管哪一個世代,麥當勞都不斷輸出設計廣告、影片、聯名活動等等,與當代的消費者對話;傳遞兩種訊息:

1. 我們的產品

2. 我們的品牌價值

“輸出品牌價值是企業恆常的必修功。把品牌植入進每一個世代族群的生活中,企業與品牌才能禁得起時代更迭,長遠發展10年、20年。”

 

▼麥當勞強調價值「以人為本」,延伸人際關係溫情的形象內容,此為菲律賓與杜拜麥當勞推出的父親節廣告 (圖片來源:網路)

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非全球性大企業,也要重視品牌價值嗎?

需要,傳遞品牌價值也可以做為一種口碑行銷策略

例如年輕的小型企業(當然,前提是這個企業的品牌已確立,產品也穩定地產出、進入市場),對一般消費者來說,市場百花齊放、相似的產品一大堆,怎麼去比較差異、記住某一個品牌?品牌傳遞出的價值,就能有效體現出與競品的差異,更像一個活生生的形象與消費者對話。

「品牌價值」是一個大概念,涉及範圍廣、且不同企業之間也稍有不同,但不變的包括:

  • 品牌成立的初衷、與堅持的信念。
  • 企業組織、內部文化特色是什麼。
  • 對於要主攻的客群,我們有什麼預設期待?
  • 我們能為人提供什麼服務、跟別家差在哪?
  • 企業未來的目標與計畫版圖是什麼。
  • 對於社會,我們關心的議題有哪些?為此付出什麼努力?

“這些企業品牌價值,消費者不會一開始就了然於心;要怎麼傳遞出去?可以運用行銷的思維和操作策略,以「數位策展」的方式擴散出去。”

 

善用數位策展傳遞品牌價值

數位策展是近年興起的數位行銷模式;特色是將一個企業品牌、或一個議題為蜘蛛網核心;並且針對這個核心,研究其觸及到的網路使用者:還會想吸收到什麼資訊?會怎麼樣給予回饋?不同核心議題的追蹤者可以透過什麼方式產生交集?……等等,在網路虛擬空間中畫出各式各樣、錯綜複雜的資訊迷宮,引導使用網路者一步步吸收數位策展的內容、了解企業品牌的特色、進而更喜愛這個品牌。

(圖片來源:shutterstock)

 

策展內容以服務觀眾為目的

策展人在規劃品牌的數位策展時,會把對話的角度、方式,聚焦在讓觀眾(網路使用者)有最舒適的資訊吸收體驗。以「登山用品品牌」為例,做行銷會打廣告、寫產品文案、舉辦以商品曝光為目標的活動;但若是做數位策展,策展人會更注重在觀眾的意向,例如從登山方面切入:

  • 登山人有哪幾種?專業登山家、自助背包客、登山社團等等
  • 不同季節、地點,登山人想看什麼資訊?→連結到「我的品牌」可以提供什麼資訊、產品
  • 登山人會如何交流、在哪些網站交流?→連結到「我的品牌」應該怎麼跟觀眾對話、在哪裡跟觀眾對話

像這樣從服務觀眾的角度,規劃「品牌要產出什麼內容」、「怎麼曝光內容」。

重要的是,數位策展內容不會都跟「我的」登山商品服務有關係;而是整合了各式各樣的登山相關資訊、再根據如「A觀眾是專攻國內百岳的10年以上經驗獨自登山客」、「B觀眾是導遊,負責帶領新手體驗登山團」等不同需求族群,整合一套有脈絡的資訊曝光在眼前。例如「秋季攻百岳驛站指南」、「百岳賞鳥地圖」、「登山團旅宿查詢系統」……等等。

“數位策展比純品牌行銷包含更多資訊多元性,沒有這麼重的商業味、廣告壓迫感;讓品牌無痛進入觀眾的生活和腦海中。而「進入大眾的生活」,便是企業奠定品牌價值的行動起點,讓這個品牌、或這個媒體渠道成為大眾生活中被需要的存在。”

 

數位策展=多重媒介同時運用

數位策展除了工具手法多元,策展概念也和實體策展完全不同。因為都叫「策展」,難免會造成迷思;但數位策展不是指把實體展覽變成一個VR模擬畫面播放,而是一連串帶領觀眾、遊覽各種高質量內容的過程。以下者些資訊曝光渠道,都是策展人的內容(展品)投放點,要投什麼、怎麼投,則視渠道而定:

 

內容中心點:官網、官方社群

企業為自家品牌發起有質量的數位策展,第一步一定是以經營官網為優先;因為當品牌資訊擴散到各家社群廣告、新聞媒體、論壇話題時,最終還是會把觸及到的觀眾導回到官方網站和社群,累積黏著度培養品牌追隨者。

 

﹝怎麼樣算是合格的官網?﹞

網站前台具備精實美觀的內容、直覺化操作的使用功能。後台建置GA4或相似追蹤Martech做流量監測分析,從入站方式、網頁停留時間、重複點擊率等,分析網站的觀眾意圖和喜好

策展人要懂得解讀數據,分析觀眾對品牌釋出的內容評價如何?每一季/月/週什麼樣的內容最吸引觀眾?觀眾的瀏覽動線是否有優化空間?時刻提供高品質的網站使用體驗給觀眾,為企業背書。

 

快速、廣撒的內容擴散渠道:社群+論壇+線上活動

﹝外鏈合作、曝光導流﹞

這裡的社群是指除了官方社群之外,其他導流的企業自有社群、外部社群、廣告(官方主力社群應以官網同規格看待,不在此)。社群跟論壇最大的好處是可以快速把資訊廣撒,只要肯花錢,觸及人數就能提升;缺點是在快速變動的資訊海裡,觀眾過目即忘的頻率也高。

 

﹝計畫性曝光內容,循序漸進溝通﹞

策展人需要持續不斷發起有趣、符合時勢、或引人共鳴的話題,以抓住潛在觀眾的注意力;還有每次PO文、分享限動時,都不只是單一一次性的曝光動作,而是可以將話題一個個串連起來、跟觀眾搭起互動橋樑,或能引導觀眾進入其他內容連結的CTA(call to action)。

 

﹝回文與輿論的力量﹞

社群論壇還會利用回文,引導第三方他人來評價品牌、提供更深入的話題相關資訊、或轉載分享資訊,等於善用網路使用者「量大」的優勢,把策展人的內容儘可能散布出去;至於大眾的接受程度是否足以引起話題旋風?這考驗策展人設計話題的能力。

 

﹝影視、互動類線上活動﹞

而線上活動,現今也花樣百出,生活中常見有線上講座、直播、手機小遊戲等。對於完全不認識企業品牌的陌生觀眾來說,參與線上活動不用付出什麼成本(尤其是免費的),我點進來看看、沒興趣跳出就好了,因此嘗試接觸的意願會比實體活動高。策展人若要追求大量觸及陌生觀眾、拉高品牌的曝光度時,多發起線上活動,搭配廣告社群論壇曝光,會是讓大眾快速認識品牌的方法。

 

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(圖片來源:Youtube-國貿局「行銷實戰研習營」)

 

深入溝通的內容擴散渠道:SEO、線上諮詢、線下活動

不同於上面的廣度,數位策展中的SEO、線上諮詢、線下活動著重建立與觀眾的溝通,曝光成效沒有廣撒型那麼快速廣泛被看見;但優點是可以與人有深刻連結、不會過目即忘,企業品牌的價值能良好地傳達給溝通對象,建立品牌信任、忠誠度。

 

﹝什麼內容能與觀眾建立「強調品牌價值」的深度溝通?﹞

(參考資料:由品牌體驗觀點探討如何建立品牌關係之研究:以連鎖咖啡店為例

  • 企業調性、個性符合顧客「渴望擁有的自我形象」、「期待達成的人生狀態」;例如發表30歲自我成長建議等話題文章。
  • 企業品牌的某個目標,符合社會大眾或顧客個人想達成的目標;例如企業致力於為海洋保護、多元成家發聲。
  • 情感親密性:顧客透過內容,感覺自己很懂這個品牌,並相信品牌也同樣了解他們;例如Instagram持續優化演算法,推送最符合會員日常關注的類型帳號。
  • 真實性與信賴感:企業品牌、商品能真實反應顧客的自我主張、個性價值觀;例如流行運動品牌的形象影片和舉辦線下活動。

 

﹝怎麼做「深度溝通」?﹞

(參考資料:2022年APEC中小企業趨勢監測報生態綠-公平貿易影展

舉例來說,咖啡產品品牌要強調:「我們使用公平貿易的咖啡豆」。只在產品廣告、包裝、檔期促銷上宣傳,力道就不夠深入。

如果將「公平貿易的咖啡豆」這個訊息當作素材,製作不同話題角度切入的咖啡豆相關議題文章、生產過程影片、與豆農一起走進產地等體驗式影片、互動畫面甚至實體攝影展等等。企業重視的人權價值,就會不斷被強調、烙印在消費者腦海中。而製作深度溝通內容的素材,盡量要能從不同視角,深入連結多元化族群的溝通方式,因人地制宜地傳達重要訊息,才能有效與數位策展的觀眾拉進心理距離。

Fairtrade coffee exhibition

(圖片來源:【一個非洲,多種凝視 影展】圖片來源:台灣公平貿易協會)

 

結語,數位策展是傳遞價值的引路燈

一場好的數位策展,能成功傳達許多企業品牌的重要資訊給網路上漫漫廣大的陌生人,促使他們從認識品牌、到信賴這個品牌與企業。

現在數位策展涵蓋的範籌還不斷在進步,未來除了我們聊的這些,一定會隨著科技發展再更多元化。

不過數位策展的核心不會變:「讓資訊接收者能直覺化、零阻力、無痛地取得對自己有用的資訊;並能進一步推導觀眾的需求,帶領他們獲得相關有用訊息。」訊息延伸道路中,企業品牌就能不斷將企業價值、品牌理念化為對話素材,與觀眾開啟對話,將品牌價值深植人心、深植市場。

 

延伸閱讀:

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