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【了解行銷人】「數位公關」怎麼策動話題?科技打造CP值最高的曝光效益

【了解行銷人】「數位公關」怎麼策動話題?科技打造CP值最高的曝光效益

《Digital PR數位公關》的顧問:Euniece;A.K.A「品牌好感度打造專家」,之前為大家解說公關怎麼曝光資訊,讓品牌跟大眾變成朋友。《Digital PR》厲害的不只是談心共情,更多的是我們擁有工具Martech當作策畫公關議題、帶起活動的能力;因此我們自詡為〈數位公關〉

回顧上一篇文章,看看什麼是「品牌好感度專家」

 

我們把「數位公關」看做「人工公關pro Max」其中精隨又在哪裡呢?我們一樣請到Euniece;從與客戶合作的SOP、實際經驗分享等,告訴大家細節差別。

另外,現在越來越備受矚目的「數位策展」領域,Digital PR今年也開始涉足,將來為客戶合作時,可以透過線上活動整合內容策展,把公關曝光力、說服力通通加乘。詳情就由Euniece帶我們進入Digital PR的數據科技面向吧!

 

一、Digital PR的公關服務強調的是「數位公關」,和其他的公關有什麼差別?數位公關的優勢在哪裡?

 

我們把「操作公關」與「數據」相結合;對於客戶的公關目標,我們可以借助數據工具,建立更實際、具組織性的操作策略,達成最佳曝光效益

一般公關公司的工作有點像廣告代理商,裡面的人每天都在想:怎麼用有記憶點的文案故事,抓住消費者眼睛、為品牌帶聲量。但我們「數位公關」的做法,是撇除天馬行空,以「實際分析,我們的TA對什麼idea有反應?」去創作我們的故事,省去在大環境中盲測受眾口味的漫漫長路

 

上一次一樣,以隱形眼鏡來舉例:

digital pr analysis

為品牌計畫曝光策略之前:

一開始同樣是SOV聲量觀察,但我們導入數據工具的好處是「高效」、「樣本數大」、「客觀」。

直接搜尋關鍵字、相關關鍵字,包含:品牌、產品、同質競品、近期有哪些相關的事件、節日、消費者痛點……等等。這些或輕或重都會影響SOV,單靠人為很難立刻梳理這麼龐大的工作量;而且網路上的風向瞬息萬變,如果辛辛苦苦分析完,市場流行又改變了豈不是沒完沒了?

 

 

有數據工具當漁網做「快篩」,可以即時觀察客戶的市場定位,同時客觀篩除掉有刻意炒作、內容農場疑慮的評價。

 

在生產曝光內容時,用數據做輔助:

公關在撰寫曝光文案時,就會導入類似Ranking SEO手法,分析消費者的產品搜尋習慣,置入關鍵字、長尾關鍵字,去把一個文案、一則回文、或一篇文章「有策略地豐富化」。當我發現買我的隱形眼鏡的消費者,是看中了「老牌、功能性實在」這點,那我在操作公關時,就不會去和炫彩變色放大片搶消費者,而是專注在主打「含氧量高、24小時不乾澀、不引起過敏」等等關鍵字,產出類似「過敏季節適用的隱形眼鏡」這樣內容故事,跟消費者對話有目的、有目標,使大眾方便吸收資訊。

除了內容,我們也用數據揀選、連結曝光訊息的渠道:

使用我的隱形眼鏡的消費者,習慣在那些訊息曝光的渠道出沒?例如論壇,是PTT還是Mobile01、哪個討論板?對文案配圖的反應如何?什麼樣的回文大家看了比較舒服?……等等。這些輔助資訊非常有用,但但若沒有數據工具幫忙,一個一個討論版去大海撈針花的成本實在太高。

最後,曝光訊息我們會搭配適合的「外部連結」、帶動擴散發酵;這有點像Youtuber會互相featering的感覺,從別人意想不到的地方殺進視線,抓住還不熟悉品牌的潛在客人。

 

二、除了數位公關,Digital PR未來還把觸角伸向「數位策展」方向,可以說說為什麼會有這個決定嗎?

 

數位策展興起,這是一個同時符合Digital PR「線上經營業務」和「辦活動」的方式

 

線上活動是數位策展的一環,對公關策略中的「建立互動、建立信任感」大有益處。我們將數位策展、線上活動,納入我們的公關策略,為客戶品牌曝光良好形象、建立消費者互動。例如要在線上累積信賴度,品牌人員規劃線上直播,就是很好的方式。

大家應該明顯感受到,過去兩年大家對網路依賴的程度達到前所未有的高峰,已經是不回逆的社會趨勢。對此,我們將用「實體活動同時數位化」與「純線上活動」不同的方式服務客戶,因應各種品牌/話題/預算/策略。例如若要建立粉絲信任感,「KOC線上直播」和「課程講座」都是線上互動,風格走向和適合置入的議題卻完全不同。

把活動搬到網路上之餘,我們也與客戶教學相長、一起解鎖:「什麼是數位策展?」「透過線上活動,我想溝通的是什麼?」「把活動結合公關與行銷的一環,我能從活動中獲得什麼?」

(▼線上活動越來越多元化、已經是比創意、比內容的競爭)

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「數位策展」與「數位公關」將提供相輔相成的好處:

 

活動被永續留存

Digital PR會啟動數位策展,也是看準了其「永續性」;實體活動不管多盛大,結束了就是結束了,參加活動當下的感受很容易就被接下來的生活刺激沖走。「感受」是這樣,「資訊」更是這樣;過了半年一年想回朔當時發生了什麼,能找回來的只剩碎片。

實體活動會拍精華回顧影片,期待再度喚起人們快樂的記憶;線上活動則直接把整場活動copy下來、儲存在10年、20年不會消失的網絡。我們希望,為客戶打造的公關策略、曝光活動,能被完好地保留下來;即使曝光檔期過了,仍然能被瀏覽、被分享。

 

曝光的廣度被提升

實體活動的優點是親密度、體感深刻;缺點是受限於時間、空間;線上活動則相反。我們取線上活動不被時間、空間、成本都更靈活的優點;讓大眾「參加活動」變得容易、我們擴大活動聲量也變得容易,觸及人數大幅成長。

我們經手過不少客戶品牌,累積聲量,要推「廣」再做「深」;若未來為客戶建立數位策展,我們可以先用線上活動把品牌名聲廣大散播,再用其他數位策展和公關方法去「深度內容行銷」,把觸及的大眾留住。

 

三、Digital PR本身具有哪些優勢,是妳認為在開啟數位策展之路時,能有所幫助的呢?

 

夥伴強強聯手!台灣最多人用的活動平台

今年,Digital PR與台灣最大的活動通路平台〈ACCUPASS〉結為合作夥伴,以ACCUPASS在活動平台市場的地位,除了「販售通路」,它已經是一個具有聲量的「媒體」。

ACCUPASS累積至2021年,已經賣出超過1000萬張活動票券、累積會員人數達到200萬人;這樣龐大的潛在顧客數量,我們媒合客戶在ACCUPASS舉行線上活動、擴張觸及率;非常適合達成「先散播名聲的廣度,再透過線下經營去挖掘深度」的公關策略。

而ACCUPASS今年也在整合旗下資源,從「活動販售通路」蛻變成更全面、自帶號召力的數位策展平台。ACCUPASS的流量池、結合我們Digital PR對「內容曝光」「與大眾溝通」的專業能力,為客戶曝光達成1+1>2的雙贏局面。

online event output

 

延伸閱讀:12 種線上活動案例分享!哪些類型適合舉辦線上活動?

 

數據為後盾的「最實際」公關,從成效回推策略

如同前面我們討論,我們在執行專案時,分析出的「議題操作關鍵字」、「議題互動」、「曝光內容」、「曝光渠道」都是經過理性思考、用數據策劃過的結果。而且執行公關操作需要大量的創意,數據工具可以隨時幫我們嗅出有實驗價值的新策略;幫我們「把創意的效益最大化」

 

數位公關實際操作案例:工研院〈AI、AMR 口碑搜尋優化〉

與工研院合作的這個專案中,我們的目標是透過含金知識文章,吸引對「AIoT、智慧醫療與機械發展」有興趣的人,最終來報名參加〈工研院—產業學習網〉的智慧科技相關課程。

為什麼會使用「SEO含金文章」做策略?這是我們一開始分析出來的結果。工研院—產業學習網的目標TA,主要是「對AIoT技術有涉獵、期望進一步深耕,或可能轉職進相關產業」的對象。這些人平時就有閱讀AIoT議題文獻的習慣、且注重知識的權威性;以「文章」與他們溝通,在他們心目中奠定「份量」會是最有效的。

於是,我們布局了3篇、不同主題的文章,側重「產業性質」與「易讀性」之間,對傳播熱度的影響:

工研院這個專案比較特殊,溝通對象技術性、研究領域的專業人才,因此我們操作的議題都是含金量高的「AIoT發展趨勢」、「AMR自主移動機器人」、「智慧醫療」。但這些科技專家不知道的是,SEO文章除了含金量的「硬」,也需要兼顧人文的「軟」。

我們把「舒服地跟大眾對話」融入硬質文章,開出關鍵字及文章輔導走向給客戶,最終3篇文章都攻佔了相關關鍵字的Google首頁。文章曝光後一個月,SEO發酵的成果更爭取到3篇文章都在首頁前三名

 

Digital PR的數據賦能是我們與其它公關公司不同之處;將這個武器延伸到數位策展領域,我們在策畫議題、發想內容、散播展覽資訊上,都能同時滿足「人」與「機器」的閱讀習性。讓策展可以最佳化地達到前期曝光、後期話題發酵。

 

數據另一個好處是統計分析;不論是日常數位策展、檔期的線上活動,Digital PR都可以隨時追蹤每個執行動作的成效:「策展網站內容,哪些會讓人停下來看?哪些可以調整?」、「線上活動訂在星期幾會比較多人參加?」諸如此類都是做策展的細節,每個單一因素雖然小,但都影響著曝光成效,我們把每個策展決策都跟數據串聯、當作分析素材;不斷精煉數位策展的質量。

 

結語

「公關」是一個隨時跟著流行在走的專業;要溝通的對象百百種、想法隨時在改變。

我們擁抱科技,隨時納入新思維、新技術當作武器,數據工具已經為Digital PR執行專案帶來成果,未來我們繼續挑戰未知,為客戶從各種視角、全面打造深入人心的服務。

 

感謝:《Digital PR數位公關》 整合型數位公關顧問 林佑庭(Euniece)

曾任職於4A代理商,服務知名酒商、化妝品集團、母嬰用品等大型品牌客戶。擅長品牌整合型規劃,並運用數位思維為品牌締造無限可能。目前服務的客戶產業包含財金、教育、醫療、電商、旅遊、保養美妝等多個領域。

 

 

 

 

 

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