「全台最厲害3D隆鼻，獨家水晶技術、只需半個月療程…諮詢專線XXX……美麗一勞永逸！」廣告這樣寫好像很吸睛，但肯定等著被衛生局開罰。
醫美行業找客人很難；主要是醫美產業有幾個特性：
這些對於醫美產業業者，不論是動刀的整形、還是非外科手術的肉毒、玻尿酸、飛梭等，醫院診所要拓展會員，在行銷方面都會面臨上述這些制肘。
為了避免醫師的專業技術因為獲客不易，演變成削價競爭、犧牲專業的氣度。
這次〈IBA 集客數據行銷〉的行銷產業沙龍活動，特地針對醫美產業業者分享，在這些限制之下，醫美業者如何開出新路，做出有效的口碑＆信賴感行銷。
醫美需求大，但業者在「規劃行銷計畫」時，容易遇到法律爭議，難以行銷。而且「到底什麼能寫、什麼不能寫」呢？
以行銷的口吻來說「醫療廣告詞中涉及CTA（call to action）的，都涉及法律問題」。以IBA的觀察，醫美行銷苦思的問題中，常見的有：
以我們的經驗，總歸出這些建議給大家：
哪些字詞「可以」用在廣告中，這題空間很大，反過來說哪些「不能用」請業者避開，會更清楚例如：
誇張極度肯定、具有最高排名意味的「唯一、首創、最專業、最知名」等；誇大醫療效果的「完全根治、保證不復發」等；具有促銷導購意味的「團購、預付優惠、贈送療程」等。
客戶的手術/藥用「Before＆After」"不可以"刊登作為廣告用途，即便客戶當事人同意也不行。若要刊登，須以「知識說明」為用途，但審核時仍存有爭議疑慮，因此不建議。
醫師"不可以"把診療經驗分享在學術期刊中做行銷用途，此舉有違學術公信力。
廣告刊登前明明送衛生局審查通過了，為什麼還被罰？
很多時候業者遇到的狀況其實是：送審完的廣告通過後，業者在刊登前突然發現：有可以再調整成更精美的地方，例如刪減幾個贅字、換一張圖片等。但一經過改動，即便只是一個字，都不是原本送審的廣告了，刊登出來就等於「刊登未經衛生局審核的廣告」，屬於違法，應當重新送審再刊登。
另外，講座中曾有人提問：「我把診所的營業時間、駐診醫師的資訊PO出來，會不會有法律疑慮？」
其實多慮了，這些一般正常的營業資訊，對消費者來說是「本來就需要知道的事情」，不涉及CTA，但如果在駐診醫師資料旁邊加上「業內權威」，那就很可能被衛生局判定涉及「招徠患者」。所以其實很多時候醫療、醫美產業的廣告眉角，都是文字斟酌的問題。
有這麼多限制，醫美行銷業者還能怎麼辦呢？
IBA曾見過不少醫美診所依賴大量優惠、變相削價競爭的案例，但事實是「賠錢賠專業」。這種在臉上身上動刀打針的東西，消費者看到太便宜反而會存疑「這家的品質能信嗎？」
醫美的專業不僅是動刀打針，還囊括了一整套顧客服務：
這些與消費者來來回回的過程，不為追求「收穫顧客買單」的立即效益，但這些都是建立診所「專業權威高品質形象」的基石。如同身教大於言教，與其在廣告想盡辦法吸引眼球、規避求表現，不如用行動給顧客真切的最好感受。這也可以看出，給予潛在顧客「療程前完整諮詢」、和已經消費完的顧客「術後恢復期良好服務」有多麼重要。
IBA商務總監Abby這時還特別提醒業者：術後服務一定要做好，因為醫美的服務性質不是單次銷售，而偏向培養回頭客的長期服務性質。例如玻尿酸肉毒每半年回打一次、做完一次整型的客人容易再想做別的手術等等。療程前、療程中、療程後的顧客服務，意義在於「醫病關係維護」，令人滿意的服務才有機會「綁定」一個會員，再行銷的成本不僅大幅下降，並提高顧客介紹新顧客的機率（口碑）。
「研究消費者歷程」、「導入口碑行銷」這些是IBA在行銷業界常做的服務之一。醫美產業比起零售服務業，消費者歷程會拉得更長；上圖中，「尋找資訊」和「評估選項」是醫美業者能否把潛在顧客抓牢的關鍵。（前一段說的顧客服務，是屬於「購買決定」、「購後行為」的部分。）
而潛在顧客在「尋找資訊」和「評估選項」過程中，醫師本人＆診所的形象大大左右消費者內心的鐘擺。雖然醫師不可以把診療經驗做為行銷用途；但業者可以反過來，在行銷策略中建立醫師＆診所的公信力。
以專門執行「肉毒桿菌施打療程」的K醫師為例，K醫師駐診的Y診所網站資訊中，一定會放有K醫師的資訊資歷，Y診所這時可以在網站中加入專欄，分享由「K醫師撰寫背書、立場中立的肉毒相關知識、如何應用肉毒？不同人打肉毒的差異等等分享型文章」提供消費者閱覽，只要文章沒有CTA，就不構成法律疑慮；但其實對讀者而言，已經有隱藏的CTA＆口碑行銷了。
為什麼呢？處在考慮階段消費者，對療程本身不夠熟悉；消費者需要多角度的資訊，幫助他們下決定，包括在哪一家買服務。而「公允又詳盡的知識」就像一盞明燈，為消費者解惑、並為醫師/診所在讀者心中種下優秀醫師品牌的印象，直接取代了「業內權威」這種任人隨便喊的廣告詞。
同樣，現在常在FB、Blog平台上看到律師、醫師等建立自己的專欄，分享撰寫自身專業相關的文章、議題、圖文影片；其用意就是「建立自己的品牌IP」。對消費者來說，這些人既是網紅又是專家，值得信賴甚至分享給親友。
（圖片來源：法律白話文FB）
想要建立醫師品牌IP，除了內容本身的知識性，內容經營的「天時地利」也同樣重要，選對與讀者對話的方式，能讓醫師的影響力加倍放大。
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建立IP是一個漫長的過程，但在數位時代，對任何品牌來說都是追求長遠經營必不可少的功夫。
〔專業領域的品牌IP效益〕：
業務效益：
社會價值：
外部商業利益：
我們《Digit Spark數位洞察專欄》之前也針對「保健食品」做過分析，與醫美同樣是屬於產品性質特殊、法規限制繁多的產業。
尤其醫美產業很吃「忠實會員」帶來的複利，我們更應該把眼光放遠、行銷策略拉長，而不只聚焦於轉單。扎扎實實的累積品牌信任度、做好口碑經營，才是長遠之道。
延伸閱讀：醫美產業＝消費者拉鋸戰？廣告行銷限制多，不如培養品牌高價值
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