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【活動紀實】保健食品真的好賺嗎?新興品牌怎麼建立消費者信任度

【活動紀實】保健食品真的好賺嗎?新興品牌怎麼建立消費者信任度

「保健食品」市場潛力高,但立足不容易

保健食品產業有個公開的秘密:成本。若是市面常見的成分(例如葉黃素)與成熟技術,製成一顆顆的小藥錠其實成本不高、而且各家賣的化學合成成分大同小異。例如同樣針對骨質疏鬆,A、B兩個錠型保健品的成分可能幾乎一樣,差異只是A牌加鈣多一點、B牌加維生素D多一點。而且沒有即期保鮮問題,成本往下壓是可行的。但市面上,保健食品小小一罐,售價動輒幾千塊。

保健食品可以算是「高價值商品」;成本不算高,而太便宜的一大罐藥錠,消費者還不一定敢吃。照理說應該穩賺不賠?但新興保健食品品牌要長久經營,卻非常難,為什麼?

在保健食品市場中,業者砸大錢在競爭的,是行銷戰。

 

台灣正邁入超高齡化,根據國發會統計2020年,65歲以上人口就已達到367萬人;而且這些已經卸下職場、養兒育女重擔的銀髮族,不僅是高消費力族群,同時也是保健食品中需求比率最高的年齡層。針對銀髮族的商機,《Digit Spark》有幸邀請到保健食品品牌〈健康知己〉的品牌經理Jennice,分享她超過10年的保健食品行銷經驗,是怎麼成功獲得消費者信任、把新興品牌打入市場。

保健食品真的好賺嗎?

 

保健食品市場是「信任度競爭」

以下這張由〈艾英特公司〉與〈關鍵議題研究中心〉聯手發布的〔保健食品消費調查〕中,40~60歲消費族群是主要鎖定的行銷對象,這些人買保健食品是為了給誰吃? 1. 自己、2. 家中長輩。

從下面這張圖中,我們可以看出「購買保健食品」的消費者意向中,有2個可關注的現象:

  • 「長期穩定服用」占了近半數。
  • 「正在體驗/嘗試合適產品」的人數,有約14.9%、18.6%。

保健食品使用統計

 

這兩點資訊有什麼用呢?這些人都可能是新興品牌的商機。

正在嘗試各家產品的人,還沒有固定忠實的品牌、對產品的開放度高,吸引他們來接觸使用我們的產品,會比改變競業忠實顧客的習慣容易。而長期服用的人雖然可能已經有習慣的品牌,但代表「一直都有需求」,如果能多花些心力打中這些人變成回頭客,就坐穩了帶來穩定收益的會員。

 

保健食品行銷,專業解惑力打動消費者

隨著大眾健康美體意識提升,健康保健議題已經是普遍的日常話題之一;加上網路上資訊透明,要查到保健食品的評價、認證資訊、科學文獻都很容易。一個「真材實料的專業保健食品品牌」,應該利用這個優勢,利用公開透明的資訊網行銷自己。

 

一、公開專利/認證

品牌官網中,詳細提供產品的來歷、專利證明、成分檢驗驗證、實驗結果等等。這些資訊,品牌都要能拿得出手、禁得起消費者檢視。一開始就攤開在陽光底下,是最有力的食安背書。

同時,也建議多多在品牌官網曝光健康分享知識,例如維他命怎麼吃?魚油的成分怎麼分辨?等專家分享文章;高價值商品賣的不是急迫性和價格,我們需要傳遞企業理念、以及證明品牌對健康議題的研究深度,來建立品牌信任度。

 

二、解惑消費者疑問的貼心內容

會去查詢保健食品的消費者,對於正在比較的產品、成分功效會非常把關。成分名詞例如葉黃素、葉酸之類的功效可以在網路上到處爬文,但進一步針對「某一個特定品牌產品的食用資訊」、「兩個同質性產品在比較適合買哪一個」時,就需要品牌自身建立一個資料庫,來回答這些比較「個人」的問題。

建立資料庫,其實最常見的就是QA專欄,專欄中的問題都是品牌方先透過「換位思考」、「關鍵字搜尋分析」,先一步知道:「想要買我的產品的消費者,購買前會有什麼考量?

跟知識文章不同的是,QA用消費者的角度發問、而且比起廣泛討論營養知識,QA針對單一產品做實用性的說明。每個消費者問題不同,立刻就能找到相對應的解答、而且對話方式更貼近消費者,讓消費者感受品牌的用心和溫度。例如:「海鮮過敏可以吃這個產品嗎?」、「A、B兩種產品可以混吃嗎?」

▼例:品牌網站中的「消費者QA專欄」(來源:古典藥園網站)

保健食品網站QA

 

三、廣告策略

保健食品跟其他零售商品不太一樣,要讓消費者相信「吃得安心、有效」,有時廣告的創意多精彩不是重點。一般廣告的如「搭上時事」「潮流話題」等設計,可以做為保健食品廣告短短的引子吸睛就好,而後帶出「對健康有什麼好處、怎麼吃」才是重點。建議同時搭配與消費者生活貼近的案例,例如使用者採訪、消費者使用前/後的數據統計等等,給消費者腦海中有具體的畫面。

挑「引子」,觀察大眾話題是常用的方法,但因為每個人生活圈不同、主觀經驗不同,難免有失客觀。

透過「關鍵字聲量分析」,客觀找出「什麼話題、關鍵字是大眾正在關注的」、「大眾在找這類保健食品時,會查詢什麼相關資料」等重要素材,從這些關鍵字下手設計廣告內容、SEO內容等,都會有效增加廣告被看到、被記住的機率。

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▼例:「銀髮族健康議題」的關鍵字分析(來源:健康知己品牌經理Jennice)

延伸閱讀:
〔保健食品消費調查〕
衛服部食藥屬法規公告

 

做保健食品品牌,眼光放遠,穩健經營

保健食品產業需求高、市場大,但是因為產品特性,新興品牌要能長期發展、站穩腳跟並不容易。撇除快速回本的想法,把眼光放遠,如同市面上的龍頭大品牌,都是經歷過10年、20年,扎扎實實的累積品牌信任度、做好口碑經營,才是長遠之道。

近期,Digit Spark還將針對保健產業,於9/7(三)舉辦品牌實戰分享講座:

【保健產業實戰:數據驅動行銷漏斗,搶佔後疫情強勁需求】

歡迎即將進入保健食品產業、或是已在市場中的品牌業者參加,一起學習保健食品的成功行銷策略!

保健產業實戰

 

 

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