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【活動紀實】醫美產業=消費者拉鋸戰?廣告行銷限制多,不如培養品牌高價值

【活動紀實】醫美產業=消費者拉鋸戰?廣告行銷限制多,不如培養品牌高價值

「全台最厲害3D隆鼻,獨家水晶技術、只需半個月療程…諮詢專線XXX……美麗一勞永逸!」廣告這樣寫好像很吸睛,但肯定等著被衛生局開罰。

醫美行業找客人很難;主要是醫美產業有幾個特性:

  • 同行競爭激烈
  • 服務要價昂貴加上關乎身體,消費考慮的時間長
  • 醫療法對廣告的限制諸多、還有許多模糊地帶沒有前例可循

這些對於醫美產業業者,不論是動刀的整形、還是非外科手術的肉毒、玻尿酸、飛梭等,醫院診所要拓展會員,在行銷方面都會面臨上述這些制肘。

為了避免醫師的專業技術因為獲客不易,演變成削價競爭、犧牲專業的氣度。

這次〈IBA 集客數據行銷〉的行銷產業沙龍活動,特地針對醫美產業業者分享,在這些限制之下,醫美業者如何開出新路,做出有效的口碑&信賴感行銷。

 

IBA產業觀察:為什麼醫美行銷很難?

醫美市場中,IBA分析到的「熱門消費者需求」現況:

醫美現況

 

醫美行銷的難處

醫美需求大,但業者在「規劃行銷計畫」時,容易遇到法律爭議,難以行銷。而且「到底什麼能寫、什麼不能寫」呢?

以行銷的口吻來說「醫療廣告詞中涉及CTA(call to action)的,都涉及法律問題」。以IBA的觀察,醫美行銷苦思的問題中,常見的有:

  • 哪些「廣告字詞」可以用在行銷宣傳中?
  • 使用手術或治療「Before&After」照片做背書,會有風險嗎?
  • 醫師可以把自己的經驗,分享在學術期刊中做推廣嗎?
  • 廣告刊登前明明送衛生局審查通過了,為什麼還被罰?

 

以我們的經驗,總歸出這些建議給大家:

  • 哪些字詞「可以」用在廣告中,這題空間很大,反過來說哪些「不能用」請業者避開,會更清楚例如:
    誇張極度肯定、具有最高排名意味的「唯一、首創、最專業、最知名」等;誇大醫療效果的「完全根治、保證不復發」等;具有促銷導購意味的「團購、預付優惠、贈送療程」等。
  • 客戶的手術/藥用「Before&After」"不可以"刊登作為廣告用途,即便客戶當事人同意也不行。若要刊登,須以「知識說明」為用途,但審核時仍存有爭議疑慮,因此不建議。
  • 醫師"不可以"把診療經驗分享在學術期刊中做行銷用途,此舉有違學術公信力。
  • 廣告刊登前明明送衛生局審查通過了,為什麼還被罰?
    很多時候業者遇到的狀況其實是:送審完的廣告通過後,業者在刊登前突然發現:有可以再調整成更精美的地方,例如刪減幾個贅字、換一張圖片等。但一經過改動,即便只是一個字,都不是原本送審的廣告了,刊登出來就等於「刊登未經衛生局審核的廣告」,屬於違法,應當重新送審再刊登。

 

「一般資訊」與「CTA資訊」的界定

另外,講座中曾有人提問:「我把診所的營業時間、駐診醫師的資訊PO出來,會不會有法律疑慮?」

  • 可能擔心自家醫師身為業內的翹楚,考慮求醫消費者有「號召力」?

其實多慮了,這些一般正常的營業資訊,對消費者來說是「本來就需要知道的事情」,不涉及CTA,但如果在駐診醫師資料旁邊加上「業內權威」,那就很可能被衛生局判定涉及「招徠患者」。所以其實很多時候醫療、醫美產業的廣告眉角,都是文字斟酌的問題。

有這麼多限制,醫美行銷業者還能怎麼辦呢?

 

Plastic,Surgeon,Doctor,Explain,Liposuction,To,A,Patient,With,Computer

 

術台下的顧客服務

IBA曾見過不少醫美診所依賴大量優惠、變相削價競爭的案例,但事實是「賠錢賠專業」。這種在臉上身上動刀打針的東西,消費者看到太便宜反而會存疑「這家的品質能信嗎?」

醫美的專業不僅是動刀打針,還囊括了一整套顧客服務:

  • 療程前諮詢、提供專業經驗分享給顧客參考想像、危機分析
  • 提供品質良好的療程空間&用品(術袍、舒緩保養等)
  • 術後恢復期的顧客體驗、主動後續追蹤顧客恢復成果並給予提醒

 

這些與消費者來來回回的過程,不為追求「收穫顧客買單」的立即效益,但這些都是建立診所「專業權威高品質形象」的基石。如同身教大於言教,與其在廣告想盡辦法吸引眼球、規避求表現,不如用行動給顧客真切的最好感受。這也可以看出,給予潛在顧客「療程前完整諮詢」、和已經消費完的顧客「術後恢復期良好服務」有多麼重要。

IBA商務總監Abby這時還特別提醒業者:術後服務一定要做好,因為醫美的服務性質不是單次銷售,而偏向培養回頭客的長期服務性質。例如玻尿酸肉毒每半年回打一次、做完一次整型的客人容易再想做別的手術等等。療程前、療程中、療程後的顧客服務,意義在於「醫病關係維護」,令人滿意的服務才有機會「綁定」一個會員,再行銷的成本不僅大幅下降,並提高顧客介紹新顧客的機率(口碑)

醫美消費者歷程

 

建立醫生、診所的IP品牌

「研究消費者歷程」「導入口碑行銷」這些是IBA在行銷業界常做的服務之一。醫美產業比起零售服務業,消費者歷程會拉得更長;上圖中,「尋找資訊」「評估選項」是醫美業者能否把潛在顧客抓牢的關鍵。(前一段說的顧客服務,是屬於「購買決定」、「購後行為」的部分。)

而潛在顧客在「尋找資訊」「評估選項」過程中,醫師本人&診所的形象大大左右消費者內心的鐘擺。雖然醫師不可以把診療經驗做為行銷用途;但業者可以反過來,在行銷策略中建立醫師&診所的公信力。

以專門執行「肉毒桿菌施打療程」的K醫師為例,K醫師駐診的Y診所網站資訊中,一定會放有K醫師的資訊資歷,Y診所這時可以在網站中加入專欄,分享由「K醫師撰寫背書、立場中立的肉毒相關知識、如何應用肉毒?不同人打肉毒的差異等等分享型文章」提供消費者閱覽,只要文章沒有CTA,就不構成法律疑慮;但其實對讀者而言,已經有隱藏的CTA&口碑行銷了

為什麼呢?處在考慮階段消費者,對療程本身不夠熟悉;消費者需要多角度的資訊,幫助他們下決定,包括在哪一家買服務。而「公允又詳盡的知識」就像一盞明燈,為消費者解惑、並為醫師/診所在讀者心中種下優秀醫師品牌的印象,直接取代了「業內權威」這種任人隨便喊的廣告詞。

同樣,現在常在FB、Blog平台上看到律師、醫師等建立自己的專欄,分享撰寫自身專業相關的文章、議題、圖文影片;其用意就是「建立自己的品牌IP」。對消費者來說,這些人既是網紅又是專家,值得信賴甚至分享給親友。

法白
(圖片來源:法律白話文FB

 

想要建立醫師品牌IP,除了內容本身的知識性,內容經營的「天時地利」也同樣重要,選對與讀者對話的方式,能讓醫師的影響力加倍放大。

怎麼製造高人氣的醫美IP?歡迎諮詢〈IBA 集客數據行銷〉,建立行銷專家×醫美專家的強韌連結!

醫美IP打造

 

醫美建立IP品牌的好處

建立IP是一個漫長的過程,但在數位時代,對任何品牌來說都是追求長遠經營必不可少的功夫。

〔專業領域的品牌IP效益〕:

業務效益:

  • 擁有在領域內的話語權,連帶提升相關單位競爭力(例:執刀診所)
  • IP主(例:醫師)擁有流量、聲量,等於具有高度集客力、留客力
  • 與顧客溝通時,IP主能有更多話語權、主動性,令消費者信服

社會價值:

  • 科普提高公眾醫療素養,讓醫生、消費者之間互動更方便
  • 與民眾達成有效的雙向溝通

外部商業利益:

  • 成功的醫師IP更受投資人、贊助商追捧
  • 有效擴大服務覆蓋面,為更多的患者提供服務,達成口碑正向循環

 

廣告限制多,醫美適合走高品牌價值行銷

我們《Digit Spark數位洞察專欄》之前也針對「保健食品」做過分析,與醫美同樣是屬於產品性質特殊、法規限制繁多的產業。

尤其醫美產業很吃「忠實會員」帶來的複利,我們更應該把眼光放遠、行銷策略拉長,而不只聚焦於轉單。扎扎實實的累積品牌信任度、做好口碑經營,才是長遠之道。

 

延伸閱讀:醫美產業=消費者拉鋸戰?廣告行銷限制多,不如培養品牌高價值

 

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