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口碑行銷風險:品牌該如何處理負評?一定要追求 5.0 評分嗎?

品牌大至上市櫃集團、小至個人在地商家,都需要經營好形象;現今在網路世界中,善用「口碑」來打造好形象、促進行銷轉換,是基本功之一,也被不少行銷專家認同:「比起業者打廣告自我推銷,來網友、親友的評價,對消費者的說服力高出許多。」口碑評價大多來自「其他消費者」的角度,對於還在觀望陌生品牌的潛在消費者而言,「我們的立場一樣,我的問題可以從這些人經驗中得到解答。」有了來自同一陣線的信心加持,讓「口碑行銷」推動品牌轉換率的力量更加倍。

「口碑行銷」的好處,相信對品牌有研究的人都知道,例如在推廣知名度、建立顧客忠誠、炒熱話題刺激銷售等等……然而,有好處一定伴隨著風險,今天我們來談談:口碑行銷高價值背後的潛藏風險;以及身為品牌業者,我們怎麼趨吉避凶,順利地培養我的口碑行銷呢?

 

口碑行銷的另一面:印象外包

口碑行銷的風險在於:「我把打造品牌形象的工作,『外包』給螢幕另一端、無數的陌生人了。」

對品牌業者來說,即使是在單純、沒有惡意攻擊行為的狀態,由於口碑是從消費者、網友自主發起,這意味著品牌方幾乎失去控制權。品牌無法控制消費者在公開網路中發表的意見、也不能刪除評論;只能時時追蹤網路上「有沒有負面留言?大家在談論我的『什麼』?」

也因此,不少業者對於消費者給予「非正面評價」很敏感(包括中性和負面評價);一旦有人在商家評價底下出現負評,就被挑起敏感神經,極力想洗白或假裝沒事關閉評論,但是危機也是轉機

延伸閱讀:可以將Google評論刪除、關閉嗎?面對負評該怎麼做?

 

業者們,如果你對於自己的產品、服務充滿信心,能掛上品質保證,那只要好好地處理負評,以兼具理性和感性的溝通,便不會重傷到品牌的觀感,甚至對於爾後的新陌生消費者,還會有觀感加分的效果。

 

口碑
圖片來源:網路

 

被留負評了!?業者該怎麼辦?

我們以「在地商家」為例討論,會對於這類商家產生興趣的潛在消費者,大部分「初次接觸」這個品牌(也就是第一次知道這家店)的管道是 Google 搜尋。這時 Google 資料底下的星星分數、網友評價就足以左右消費者的嘗試意願了;不用說,店家當然要積極更新、邀請來店客人留下正面的評價;接下來,面對負評出現時,店家要先停下來,審視這段負評:

 

首先,這是惡意負評嗎?

惡意負評在同行競爭中屢見不鮮,例如給 1 星,加上情緒性、形容詞多、但內容敘述不太詳細的評價;像是「難吃!服務生臉很臭!」等等。除了同業競爭,也不排除有心人士攻擊。

但消費者不是傻子,不會聽信一家之言,單純的惡意攻擊已經很難製造風向。如果同時,有更多則留言是正面的、中性的,還會特地點出自身經驗的細節;那店家其實不用太擔心。有細節的評論內容例如:「這次去點了酸菜白肉跟肥牛的套餐,兩者相比比較喜歡酸菜白肉湯頭。沾醬還很貼心有提供比例建議,肉沾著吃提味很棒……」等等。

兩種評論的風格,很容易就看出差別了吧!?不論是正面、中性、負面評論,越是有描述出具體服務和個人體驗經驗的,才是「高價值」的評論。對於未來陌生潛在消費者,才會有參考價值和影響力。

 

回應負評的方式,能扭轉負面觀感

就像企業出現公關危機時,如果能即時向大眾說明情況、提出我們正在解決的方案、讓大眾感受到企業的誠意努力,往往能化險為夷、維持品牌好感度。

回應負評留言,「客製化」是絕對必要的,可以展現出對顧客意見的重視,還有想解決問題的積極度,即使是真的店家無法解決,至少也被誠意撫平情緒

所謂的客製化是指「針對每一則負評指出的問題,都能提出相對回應辦法、關心客人當下的狀態、並誠摯感謝客人願意花心思提供意見。」不同客人對不同東西指出意見,業者當然會有不同回覆內容。回覆內容不僅是給當事者看,更是給網路上無數的路人網友、潛在消費者看的;因此「讓人感受到這是一間重視顧客、且持續不斷進步的店家」非常重要,也會成為大眾審視店家品質的指標。

如果面對的是虛假負評,在自證時也切記多用中性語彙,以說明實際狀況為主,不要加入太多情緒,避免模糊焦點。

 

從實際案例來看看,好/壞的回覆?

假設一個情境:消費者給一家飯店住宿負評,指出「房間隔音不佳,住在 4 樓晚上一直聽到樓上房客的噪音。」業者該怎麼回覆?
以下兩種回覆,大家看看有什麼差別呢?

A:

不好的店家回覆
圖片來源:Digit Spark

如果是消費者,看到 A,會覺得這是「充滿禮貌、卻令人火大回覆」對吧?看不到任何有建設性的解決辦法,只用一堆華麗的詞藻敷衍。

B:

好的店家回覆示範
圖片來源:Digit Spark

而 B 就有「針對問題道歉、提出這次問題的解決方案、其他相關的服務改進、並感謝消費者賜教」。言之有物,才是維護業者商譽的關鍵。當店家的回覆公開在網路上,未來的消費者在比較時,有誠意回覆的店家令人好感度大大加分,可以說是把危機變轉機,達到提升口碑的效果!

 

5 星好評的迷思

為什麼不要追求「5 星好評」?若用一句話總結,就是:太完美的東西不真實。

雖然業者會期望在網路上的評價總分是 5.0,甚至會主動開口請求來客給 5 星;但其實對於聰明的消費者,店家總分在 4.7~4.9 之間,會比 5.0 更讓人相信「這是良好店家」。原因就在於:滿分太刻意了!會讓人覺得:要麼店家灌水;要麼是只有一兩個人評價過,人數太少不足以採信

而且,如果店家/品牌的 Profile 只有分數 5.0、和一片都是「好!」、「很棒!」的評論,對正在觀望的潛在消費著來說,也沒有參考價值。怎麼可能同一件商品、同一家店可以滿足一百種人的感受呢?

潛在消費者會仔細觀察那些「不到 5 星的評價留言」,來知道這家店/品牌有什麼需要留意的地方,例如物流的包裝是否完整、餐廳上菜速度如何……等等。他們需要知道「我最在乎的需求能否被滿足?滿足之餘,這幾家待選的店家有什麼差別?哪些差異是我可以接受的?」

評價也身兼資訊提供的功能,能推進潛在消費者做決策,是否來這裡消費。因此,若業者只呈現完美的 5.0 一面,反而參考價值不如 4.8 來得高,大眾要看的重點是「讓分數在 4.8 評分的優點、缺點是什麼」,如果還能感受到前段敘述中的「業者樂於自我精進」,那更能贏得消費者信任。

 

口碑
圖片來源:網路

 

結語

人在江湖走,品牌、店家業者收到負評是很常見的事情,業者不需要害怕被負評,而是將其視為具參考價值的重要顧客反饋;細心處理、汲取這些危機、了解消費者需求,並盡快採取適當的措施解決,方能成為提高顧客滿意度和經營效益的轉機。

業者如果能搞定面對負評的大小事,還能開始思考「進階的口碑行銷」:結合行銷思維,來「觸發話題」、促成大眾討論來吸引更多潛在消費者,利用網路、社群快速傳播和跨地域的特性,讓品牌訊息在大眾中蔓延,建立潛在消費者的信任並創造價值。

要實現長期的口碑效益擴散,必須結合完整的品牌服務、產品競爭力和正確的操作模式。〈Digital PR 數位公關〉擁有專業口碑行銷優化經驗,透過口碑擴散評估、話題規劃與執行服務,可以協助品牌提升形象及網路聲量、降低負評帶來的影響。若對口碑相關研究有興趣,歡迎關注我們

 

 

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