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走進數據行銷:怎麼挑選適合的數據,達成行銷目標

走進數據行銷:怎麼挑選適合的數據,達成行銷目標

數據行銷的精華在於對資料的理解、分析。

大數據時代當道,經歷過數位轉型的企業品牌,現在紛紛往下一步「數據轉型」發展;而數據行銷,僅是數據轉型的其中一種應用,可以在開發新商機、規劃活動、衝高品牌知名度等各種行銷策略中,提供大量參考素材和指標。

 

數據是由「主觀揀選+客觀資料+人為分析」,共同產生意義

資料本身是客觀數字,但「要蒐集什麼數據」是由人去選擇。從不同的出發點看數字或指標,都具有不同的意義。

當品牌訂下一個新的行銷目標,例如:〔希望規劃明年整年的電商活動排程〕,其中我們首先可以從這個大目標,去細分許多小目標提問:要辦幾場活動?、活動規模大小?、內容可能有什麼?、預期要達到的銷售成效為何?等等;藉由一遍又一遍地解剖目標、聚焦問題,企業品牌便能逐漸梳理出「我要蒐集什麼數據」來進行有效的數據行銷

 

要蒐集什麼數據

 

不要期待「掌握一種數據,就夠用了!」行銷企劃背後需要多種數據支援

達成數據行銷,背後需要多重各同方面的數據資訊、交叉分析因果關係,來幫助品牌擬定行銷策略。以下我們簡單舉例,有哪些常用數據:

 

1. 品牌數據:歷史回溯

以這個〔規劃明年電商活動〕來說,要分析怎麼規劃一整年的專案,那首先以「年」為單位回溯過往的品牌銷售情形就很重要,而不是只看每個單次活動的成效。先了解品牌銷售的歷史模型,挑出可能有用的指標做詳細分析;例如:會員折扣活動的時效和頻率,怎麼搭配 CP 值最高?不同購物節對各種商品的刺激有什麼差別?新商品上市到穩定銷量大概花多久時間?各種商品在什麼時期的銷量變化……等等。

若只單看去年的數字,決定「A商品去年熱銷缺貨,今年要追加產量!」恐怕太武斷,沒有考量「去年有發生什麼特別的事,A商品才賣到缺貨嗎?今年會有同樣的狀況嗎?」品牌在做歷史回溯時,取得至少 3 年份以上的資料,會比較客觀。如果是新成立的品牌,在初創期除了觀察同質競業的策略、主動多嘗試各種行銷可能性,累積經驗數據之外,也可以諮詢輔導品牌成長的專業行銷顧問,根據品牌的產業特性、服務產品內容等,提供實戰經驗和有效建議。

 

2. 數據行銷的第一手資料:現場觀察

對行銷而言,誰的想法最重要?當然是消費者。企業不對研究市場趨勢、分析銷售情形,都是為了能更理解消費者的內心。那直面消費者的現場銷售端,包括實體店人員的經驗、和網路銷售的訂單與客服紀錄,就是最具指標性的數據;可以反映出在單次銷售、與長期累積的銷售成效中,消費者針對商品本身、品牌服務流程(網路和實體)、銷售策略(優惠活動等)的反饋。

除了「業績」之外,銷售端能統計、觀察的數據資料有哪些?

  • 當日(短期)的銷售數字、售出與退換貨商品統計、來客數與轉換率
  • 當執行企劃端的行銷策略決策時,哪部分執行起來比較順?哪部分有困難?為什麼?
  • 消費者在購買前的表現、從猶豫到購/不購買,要考慮多久?做出決定的關鍵是什麼?
  • 消費者族群輪廓,以及不同族群對於商品的喜好反應購買意圖

 

以上,是針對「實體銷售端」做舉例,如果是線上銷售,看不到消費者的臉怎麼辦?其實現在的 B2C 品牌幾乎都採用線上+實體的銷售模式;線上銷售反而可以讓品牌用更方便的方法,獲得同性質、且量體更大的數據,只要我們了解要在上網路的哪些資訊曝光渠道、埋設哪些的數據抓取機制,經過多次成效監控、調整,就能取得有意義的數據資料。

 

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銷售除了成交之外,另一大重點是從消費者身上獲得資訊,來持續發想「品牌是否需要追加/淘汰/調整分析指標」來創造越來越符合消費者需求的產品和行銷策略。

延伸閱讀:

利用數據分析,精準行銷的方法

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3. 市場數據資料:市場觀察與社會分析

這是單一企業很難靠自己取得的部分。例如 ▽

2022全球電商趨勢(圖片來源:〈Datareportal〉:Digital 2022 global overview report

 

要蒐集某一特定產業的市場資訊,企業可以向市調公司購買資料、從國內外政府公開資訊網站、海關進出口系統資料庫、經貿類研究機構發表的趨勢刊物……等,獲得比較偏向市場整體、概略性的的商業洞察;做為企業未來目標的有效參考,但當進一步、要邁向把大目標具體化、切成小目標執行時,經營者需要更細緻、更實務經驗導向的數據來輔助決策

企業亦能自行研究 Martech 數據分析工具來獲取資料,但要採取這樣的作法,內部需要有對數據分析足夠敏銳、同時又了解銷售執行的專家;這種專家的在培育、留才都不容易。因此一般企業通常會尋求與外部數據顧問、行銷策略顧問合作;成本低、又能快速獲得「兼具數據分析和行銷策略整合」的即戰力

 

行銷專家怎麼挑選「有用的數據」

行銷專家研究潛藏在網路世界的人們、錨定出「可能是這個品牌的潛在客群」為目標對象,想辦法獲取他們的網路搜尋意圖幫助品牌了解廣大的潛在客群

另一方面,行銷專家也藉由「SOV 聲量調查」、「熱門關鍵字」、「搜尋熱點分析」、「輿情監測」等等技術,為品牌分析市場現況、與競業競爭情形。

經過大量蒐集、分析數據,專家可以為企業提供這些信息:

  • 不同的潛在客群人們,都在討論什麼?
  • 對「A產品」有興趣的人,還會對什麼有興趣?
  • 產業內不同深度議題/流行話題拋出去時,引起的關注度效果
  • 我的品牌在網路上的聲量、能見度、品牌好感度
  • 同質競品在消費者世界中的聲量
  • 隨著社會變化、消費市場正在發生什麼改變
  • 我的品牌「業績好壞」背後,是什麼其他原因影響著消費者?

 

行銷專家怎麼挑選「有用的數據」

 

結語:挑選適合的數據,為人類服務

引用《使用數據的技術》一書作者:車賢那博士 的話:「讓數據為人類做事,最後還是要由人類,決定未來的方向。」把數據賦能至行銷,就是有效為人類做事的一種;藉由數據得到適宜的洞察,進而採取行動改變品牌、甚至進一步影響市場走向,是許多企業的成功目標。

Digit Spark 集團旗下由多種〈行銷顧問服務〉與〈Martech 數據工具〉品牌組成;我們根據不同的客戶品牌需求,錨定適合的目標並步步實踐。

「提取對品牌有價值的數據」是我們的專業之一;術業有專攻,長年研究「將數據應用在行銷」的數據行銷顧問,能夠根據資歷、實作經驗,快速幫助品牌連結出大量數據交錯背後的意義、發揮數據的價值。歡迎與我們聊聊,如果想了解數據行銷怎麼應用在品牌策略,也可以參考 Digit Spark 的旗下顧問型品牌〈集客數據行銷〉,了解更多訊息。

 

 

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