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打造〈數據行銷∞數位行銷〉善循環,讓消費者跟著品牌走

打造〈數據行銷∞數位行銷〉善循環,讓消費者跟著品牌走

市面上B2C的企業,基本都一定具有數位化的規模,但不一定有「數據化」的能力。

這兩者常被大眾混淆,IBA輔導過的企業品牌中,有許多是已經有不錯的數位行銷成果;然而還是面臨到瓶頸,於此,IBA會建議從「建立數據行銷」來突破。

 

數據行銷是什麼?有什麼好處,值得企業承受轉型陣痛的壓力也要做呢?我們訪問〈IBA集客數據行銷〉(以下簡稱IBA),由其中輔導超過200家企業品牌的「數據整合行銷顧問:Ellie」來為讀者解惑數據行銷的價值、企業怎麼起步邁向數據行銷。

 

行銷「數位化」vs.「數據化」

 

「數據行銷」跟「數位行銷」不一樣嗎?

數據行銷跟數位行銷是相輔相成。廣義來說,數據行銷可以探知消費者的意圖,幫助制定計畫、預期計畫效果。而數位行銷透過網路,和將企業品牌與消費者對話的方式變多、變簡單。但企業、或若單純聚焦在企業的行銷佈局上,「數位化」行銷應該先會成形、執行並取得初步成果(無論好壞),一段時間後再建立數據化、並將兩者技術融合運用。

為什麼?因為「數據化」需要大量資料做基底支持,就像實驗室裡的白老鼠觀測記錄。如果公司完全沒有過往執行計畫的成效紀錄、產品在市場的每季表現分析等資料,那導入數據工具要分析預測什麼呢?

因此IBA在初遇客戶時,我們一定會先了解客戶目前是怎麼做生意的?企業行銷在數位化、數據化的程度分別到哪裡?再來分析我們的輔導方針。畢竟企業資源是有限的,想要提升營運和銷售成效,必須釐清企業&品牌產品應該做哪些努力?資源投入的優先順序、以及資源投注停損點等。

 

延伸閱讀:〈淺談數位行銷& 數據行銷〉

 

數據行銷,以B2C零售業來舉例大家比較好懂:企業品牌蒐集對自身有利的、暗藏在消費者在網路世界逛大街留下的數據資訊,可以做為線上線下行銷布局時,做出有利的決策。

常見數據行銷例如追蹤比較「A產品廣告」投放在哪個曝光版面,點進去的人比較多、哪裡進站人多但而最後轉單的人少等等;這些資料經過專業行銷顧問分析,就會知道不同廣告渠道對「A產品」而言,哪裡適合純曝光、哪裡適合Push導購頁面,達成最有效的機會成本。

 

兼具應用「數位化」和「數據化」,對企業品牌的好處?

數據可以做為品牌在探查敵情、分析市場的武器,我們藉由數據分析,找出產品差異化、品牌差異化的「點」,當作與消費者溝通的賣點。數據行銷像是端坐在堡壘中的軍師,對市場眼觀四面耳聽八方、同時觀察自家小兵在不同戰場上的戰情,將市場資訊和企業資訊交叉、制定計畫,交給身在消費市場前線的「數位行銷」部分執行、實驗。

 

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*提醒大家,上述這兩個面向沒有孰輕孰重,確實企業在每月每季最看重的是營收好不好?獲利成本多高?數據分析可以幫我們立即抓出盲點、加以優化品牌的策略已達成短期目標。但同時,企業經營用員需要掌握市場脈動、放眼對未來的預期再回扣到現在的營運、研發方針,來累積企業能量。

而數位行銷就好比身處市場上的前鋒,包括電商平台、社群、廣告、線上活動等等族繁不及備載;數位行銷從各種管道直面消費者,直接取得消費者的動態,喜歡什麼、對什麼訊息有反應。在達成行銷目標的過程中,同時驗證數據行銷的策略效果如何,提供給數據行銷分析優化…形成一個正向的反覆循環。

 

 

企業品牌如何邁向數據行銷

 

數據行銷新手的企業,要注意什麼?

 

  • 確保企業內部認知一致

這些年我們面對大大小小企業,發現一個現象:許多公司中真正熟悉數位、數據知識的人,不一定是面對消費者、客戶的第一線行銷Team。這就發生一個資訊斷層,IBA在輔導企業數據化時,會一起指導客戶了解數據知識,以及針對客戶所處的產業市場,分析數據應用的現況。當整個企業全上下對於數位化、數據化的認知是一致時,企業要推行數位、數據行銷交互應用,才能齊心一力事半功倍。

 

  • 以自身品牌、產品為資訊核心

剛接觸數據行銷、大數據趨勢的人,容易陷入一個人性迷思:擁有越多資料,越有保障!所有抓得到手的資訊都不能放過!但我們應該挑選真正重要的資訊做參考,而不是反被資訊吞噬。

什麼又是真正重要的資訊?可以設「我的品牌、我的產品」為邏輯中心,去蒐集:

  1. 我牌在網路上的SOV聲量,消費者會透過什麼關鍵字連結到我牌的相關產品
  2. 挖掘我牌的過往消費者,Persona是什麼樣子
  3. 過往我牌的消費者在網路、實體世界中給予的產品feedback是什麼?
  4. 與主要競業對手比較,我牌的特色是什麼?

這幾點中,最容易掉入思維陷阱的是〔第4點〕,分析競業對手絕對是重要的事;但不能「別人做什麼,我們也就來做什麼!」假設一家流行玩具模型公司,發現各家競業的網路軌跡:「A公司找了5個Youtuber宣傳開箱英雄聯盟授權產品」、「D公司在知名Podcast節目中下廣告」、「B公司推出LINE行動商城」……種種行銷方式多如繁星,難道他們做了什麼,我就也要趕快做,才不會錯失機會嗎?

不需要。無頭蒼蠅亂式的行銷只會造成資源分散;應該利用數據工具,針對〔1.2.3.點〕加強分析,理解「我」是怎麼跟消費者互動的、「我的」消費者對什麼互動方式反應比較熱烈?等等,從中找出對我來說最有效的行銷推廣渠道、以及在競業市場中,〔我的〕特色是什麼?用以加強行銷。

 

數據工具探查情報,是為了做出品牌差異化,而非隨波逐流。

 

  • 如果只追求立即成績,長遠的行銷成本只會越來越多

數據行銷有很多種方式,通常最多生意人在乎的是廣告投放分析、粉專觸及率等數字。然而數據行銷能做的還有很多,甚至能影響到企業整體的營運方針;例如建立目標量化機制、部門流程等。

IBA輔導企業導入數據行銷,會根據企業品牌跟消費者的互動歷程(以下圖「醫美診所」為例),告訴企業「在追求數據工具能轉化成收益之前,應該先做什麼、投注前期成本」

 

消費者歷程

 

上圖中,讓診所賺錢的不只是「購買決定」一個環節,而是全部;數據行銷在這五階段中,分別以多種方式搭配其中。企業在追求獲利之前,應該先利用數據對消費者讀心、引導消費者根據我在網路上散發的資訊,順著資訊一步步來認識我的品牌,漸進掉進兔子洞裡。

如果只追求立即效益,例如一個月投廣收益增加20%!第一次投廣沒問題,但時間一久,每個月想獲得一樣成效轉單,需花費的投廣成本明顯是2倍、3倍、5倍地跳,再來就開始虧錢了。

 

企業活用數位行銷&數據行銷,為未來鋪路

IBA集客數據行銷,擅長服務的數據行銷方式有:

  • 市場分析鎖定品牌定位
  • 品牌受眾輪廓分析
  • 網站追蹤建置
  • SEO內容行銷
  • 品牌搜尋聲量分析
  • 社群聲量提升工具
  • GDN廣告策略分規劃……等

IBA顧問厲害的地方,在於這些方法不會死板板地一個蘿蔔配一個坑;顧問根據品牌現況、對市場的即時觀察追蹤,選擇不同方針交互運用,客製化每個企業品牌專屬的數據行銷導入模式。

 

 

俗話說工具是死的,人是活的。每一種行銷工具、行銷策略都有其優勢和劣勢,重點在於能否與品牌條件匹配。企業不管是在優化數位行銷、導入數據行銷、數位數據結合的路途中,都應該把著重於「建立準確的自我認知」以及「把眼光放在長遠效益」。

IBA的數據整合行銷能力,能為企業品牌分析錨定,完整了解「關於我,和我的消費者的一切」、並幫助畫出最適合的行銷戰略藍圖。

 

 

 

 

感謝
Ellie Tsai / 集客數據行銷 品牌總監

服務超過 200 個企業、逾12個產業別。擅長建構產業行銷策略、品牌經營、跨平台內容行銷與數據整合分析,並協助企業打造自己的行銷漏斗,建立企業穩定營運基礎。

 

延伸閱讀:
〈淺談數位行銷& 數據行銷〉
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