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B2B 陌生開發,怎麼建立高效益對話、深入買家的心?

B2B 陌生開發,怎麼建立高效益對話、深入買家的心?

企業與企業做生意,要打動的買家不是單一個人,而是一群「公司內部的決策團隊」。這就是為什麼我們〈IBA 集客數據行銷,以下簡稱 IBA〉在與企業合作、規劃企業的行銷策略時,會收到不少 B2B 企業感嘆到:「要跨出去找新客人,很困難!」的原因。例如傳產製造、電子零件的廠商,長期習慣與固定的客戶配合持業績;在全然陌生開發上,又比較仰賴面對面溝通時,結交氣味相投的商業夥伴。

當然,面對面建立的關係最深刻,但在人力成本考量上,卻不是好辦法;B2B 陌開應該交叉培養「線上+線下」的人際關係;從線上打開對話之路、接著逐漸利用線上、線下資源做深度溝通。

IBA 把平時與 B2B 企業的客戶在建立行銷漏斗、陌開拓客時,所遇到的溝通痛點與解決方法,整理成這次講座與參與的企業經營者分享。

 

身為 B2B 的「賣方」,我該怎麼搭起有價值的客戶關係?

線上做陌生開發,大家是怎麼做的呢?天天寄陌開信 EDM 和打電話、參展拿名片?這些做法的確是必要之舉,那當同質競業都在做的時候,我怎麼跳出來呢?撇開「產品差異化」,我們今天邀請業者思考的,是「溝通差異化」的問題。

以 IBA 的經驗, B2B 交易如企業採購,採購單位的「決策期」平均可以從 3 個月拉長到 1 年左右,那麼身為賣方,要做 B2B 生意,就不能執著於追求「立即轉換成交!」的短期利益;而是一場長期戰,賣方要做的,是盡力延長與潛在客戶的接觸時間、在對方的決策期時一直保持關係良好;當採購、主管、到大老闆和投資人正在考慮「明年下一季,到底要不要導入新產品 or 服務?」的漫漫觀察期,我們一直都在他們的眼簾裡。

在本次講座課程中,IBA 設計了一份「 B2B 採購決策量表」,與大家一起聚焦:「現在我的企業是如何跟潛在客戶溝通的?」而這個「如何」包含許多細節,例如:

  • 我的企業/品牌/產品的定位是什麼?在同業中的核心優勢是什麼?
  • 我在跟不同客戶對話時,有客製化陌開的話術嗎?
  • 我怎麼評斷「誰」想聽「什麼」?我們的產品怎麼跟客戶需求做連結?
  • 我是展開對話的方式?比方撰寫開發信,我的起手式是什麼?撰寫內容時的邏輯是什麼?
  • 我在初次開發之後,做了哪些努力、去維持與對方的關係?

 

▽ B2B 採購決策量表

採購決策表

 

企業經營者完成這個量表之後,IBA 的顧問便能找出該企業現在的習慣模式中,該怎麼調整?或是建立新的溝通模式?能與該企業的潛在買家更順利接軌。

延伸閱讀:什麼是B2B行銷?B2B行銷策略重點有哪些

 

除了產品功能、價格之外,B2B「買方」還有其他考量:

B2B 採購的決策者,如採購部主管、管理部主管、老闆等等,這些人一天的時間不會花太多時間在考量採購問題上,他們需要的是「快、準、穩」的資訊溝通:

  • 產品的複雜程度:

重視採購產品被使用後的成效;如果買給全公司的員工,好上手嗎、除錯容易嗎?需要花多少時間教會內部員工?

  • 產品使用的附加狀況:

維修、保固的措施如何,如有突發狀況或零件更換是否方便?訂購到取得容易嗎?未來會斷貨嗎?

  • 產品/賣方品牌的商譽形象:

決策者會尋找「信任、信心、安定」的購買體驗;賣家在行內的口碑如何?是否有形象不良的紀錄?這個賣家是否與我「門當戶對」?

身為 B2B 賣方,我們要顧慮到這些買方的考量;結合前面說的採購觀察期較長,因此面對 B2B 客戶,經營好客戶關係是最重要的。在陌開時,我們就可以從「幫助客戶釐清自己的問題」為起手式,開啟一段對客戶而言有意義的深度溝通

 

買方的考量

 

深度溝通的起手式:客製化陌開

客製化指的是:當賣方業務開啟陌開時,即使面對同一家潛在買家的企業,也要區分出「我在跟客戶公司的『』對話,這個人最大的痛點是什麼」,針對對方最在意的點展開溝通,才讓人更想繼續聽更多資訊。

為什麼分這麼細?以採購決策者可能是〔採購部主管〕、〔管理部主管〕、〔老闆〕來舉例,這 3 個角色在 B2B 採購時,各自的痛點可能就不同:

  • 採購部主管:

新產品與公司現有設備相容嗎?售後服務方便嗎?要換零件時要從海外訂嗎?MOQ 是多少?

  • 管理部主管:

新產品功能怎麼操作?員工能快速上手嗎?我要怎麼說服大家改變原有習慣?新產品怎麼幫員工更好地服務消費者?

  • 老闆:

這個產品符合我的企業理念嗎?採購後多久可以看到效益?有附加價值嗎?對企業的聲譽有影響嗎?

面對不同的採購決策人,陌開時就要給他們「能回答核心問題的答案」。因此我們 IBA 建議,不論是撰寫陌開信、EDM、Sales kit、產品文案等等,如果能達到以下這兩點,就大大提高陌開的質量和成功機率:

  • 初步:點出溝通對象的痛點,幫助對象釐清自己的問題、需要什麼服務。
  • 下一步:提供符合需求的產品價值,協助幫對象比較不同產品/服務/供應商的差異;並在比較痛點時,設法凸顯自身的某幾項優勢。

延伸閱讀:以生醫產業為例,提升B2B陌開成效的行銷技巧

 

賣家應在網路上建立企業形象,讓科技推動消費決策

如同一開頭說的,不論是 B2B、B2C 陌開,從線上開啟對話已經取代線下。以大環境來說,除了疫情後,展會生態轉為線上展、線上+線下展之外,各產業也正面臨「世代更替」。

新一代的企業決策者中,與網路世界一起長大的 90 世代已經崛起;也就是說,新的決策者在採購前,直覺會在網路上比較、搜尋多家賣方資訊,而不是依賴過去的他人推薦、面對面鑑賞產品。

面對買家這樣的習慣,B2B 賣家應該在網路上樹立起專業形象,並有效地散播出去被需求者看見。其中,我們 IBA 時常提倡的〔建置優秀的官網〕、〔分析消費者意象,布局內容行銷〕、〔分析產品受眾數據、投放精準廣告〕等等策略,便可以利用數位行銷、數據行銷,布局累積在網路世界上「高質量、高數量、有脈絡的形象資本」。

延伸閱讀:6 大策略,協助網路行銷新手快速入門

 

形象資本展現出一個企業的專業高度,不僅能有效擴大知名度、增加與潛在客戶的接觸點(例如 Google 搜尋榜上曝光的內容);在開啟 B2B 陌開時,也是支持溝通的最重要後盾。例如業務向買家說明產品時,就需要專業的產品內容、過往成功案例、使用者回饋等資訊,為陌開時「我可以最有效解決你的痛點!」背書、提供多元的參考資料給買家,促進成交。

怎麼建立企業形象、累積溝通資本?根據不同企業的產業、數位化程度都有些許差異。IBA 在企業主諮詢時,會第一步為企業主分析現況、以規劃相應的一系列策略(例如內容、公關媒體、B2B 社群、數位策展等等);讓企業曝光可以織成一張縝密的網,一方面成為陌開時的助攻、同時一方面能讓網路上的內容自主陌開,觸及廣大的未知客群,比人為跑得更快更遠去散播企業資訊。對於我們的企業分析服務、行銷策略、以及本次講座內容有興趣的話,歡迎進入網站留下您的資訊,與我們聊聊!

 

 

本次感謝 〈IBA 集客數據行銷〉 總監 Ellie 的分享

 

回顧講座:〈B2B產業系列 – 破解 B2B 商機拓展 產業行銷有辦法〉

B2B 商機拓展

 

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