聯絡我們
以生醫產業為例,提升B2B陌開成效的行銷技巧

以生醫產業為例,提升B2B陌開成效的行銷技巧

生醫的產品與民生用品不同,由於牽涉到製藥、醫療器材研發、臨床實驗等特殊工作,生醫企業的每一步決策,從投資人、企業上下員工、合作診院、至消費者大眾,相關的利害關係人眾多、廣告和銷售法規也特別多。另外,在財務方面,生醫企業的預算幾乎都傾注在研發上,其他方面預算編列相對小,傳統觀念也認為生醫品牌「以產品功效說話才是王道。」這些原因讓生醫企業在行銷上,數位化、數據化的腳步慢於其他產業。

 

聰明的生醫陌開!注重參展前、後的行銷溝通

生醫企業習慣(而且一定要做的)獲取名單方式,就是參加B2B商展;例如德國杜塞道夫醫材展 MEDICA、亞洲醫療器材展 MEDICAL FAIR ASIA 等等。企業每年靠參加這些國際展會,在全球激烈競爭中刷形象存在感、交換名片和樣品,回國後再靠業務積極維繫關係,是製藥公司、醫療器材公司一貫的模式。但如果生醫企業如果將數位行銷、數據行銷策略導入到行銷策略中,便可以加強陌生開發、媒合醫療機構合作的效益

 

人群定向技術,大幅減少名單獲取成本

除了展會時一個個去交換,陌開名單從哪裡來?現在數據行銷的技術,我們可以抓取全球大型公開的數據庫資料,再一一經過「人群定向」邏輯做篩選,在千萬筆名單中挑選具有開發潛力的對象。什麼意思呢?

〈LeadsGeek 跨海通〉自身開發的〔全球貿易採購資料庫〕來說,這是與五大洲、超過100個國家合作,獲取海關每日進出口的公開貿易資料,並建立數據化的檢索系統。藉此可以取得相關產業中,企業決策者的聯繫資料。這樣企業就能擁有一份「基數大、遍布全球」的陌開名單,還能初步淘汰掉一半以上對我方企業不感興趣的對象。讓生醫的業務在陌開時,集中火力針對潛力客戶做開發聯繫。

初階查詢功能,比如一家製造兒童咳嗽藥水的B2B公司,可以透過貿易採購資料庫,查知某國的「哪些醫療企業、嬰幼兒產品貿易商,最近進口什麼貨品、主要從什麼地區進貨、訂貨量」等資訊,並同時得知該國該產業的貿易出口情形:藥品廠商、醫療器材近期出口的熱門選項在哪裡?企業可以從這些資訊,決定現在行銷策略,是想要跟隨潮流趨勢,往熱門國家開發、還是要挖出目前貿易量不高的地區,做領先者?

進階者,貿易採購資料庫還能做「特定搜尋」功能。查詢某A公司近期的全部採購進口、產品出口資料;或者鍵入某特定產品,便能得知這個產品近期賣到了全球哪些公司?進貨量多少?是否被轉賣等資訊。

被善用的資訊會變成商機。掌握這些資訊,在陌開策略上便能事半功倍!而若擁有資訊,卻不知如何運用,也可以請教LeadsGeek 跨境拓客IBA 集客數據行銷等行銷公司,協助擬定適合的策略。

 

人群定向跨境

優化名單獲取

 

延伸閱讀:網路時代必知 3 大數位陌生開發工具

 

分析陌開對象,以數據為導向建立Persona(用戶畫像)

借鏡B2C行銷「分析消費者」的做法,我們亦可以把潛在的陌開對象做分類。網路時代給予B2B企業的好處在於:想知道人們的行為軌跡、分類不同人群的痛點,變得容易得多。

生醫產品的B2B陌開,例如新藥品要推廣給連鎖藥局公司(陌開對象)進貨;生醫公司要拿到藥局公司的訂單,要針對陌開對象有:

  • 花錢的人:老闆、採購負責人…等
  • 負責管理新進採購品的人:總務、採購與營運負責人…等
  • 對公司決策有影響力的產品使用者:有決策權力的藥劑師、醫師、此藥局合作的診所…等

明明是同一家藥局公司,為什麼要做這些分類?

因為不同身分的人在職場做決策時,關注、考慮、被吸引的點會有差異。B2B企業多用一點心,把思考方式以「人」出發,做客製化溝通,將會大幅增加陌開時的說服力

 

同一份訊息,延伸成客製化溝通

生醫產品的EDM、電子報等陌開信件,相比於廣告,信件給予陌開對象一對一、被重視的感覺(廣告是相對較廣灑的策略,可參考這篇文章)。

細緻的EDM溝通技巧,會同一種產品的廣告,針對「老闆看的」、「採購經銷看的」、「員工/產品使用者看的」等不同對象,設計個性化、吸引人閱讀EDM。結合前段「網路讓我們很容易知道別人在想什麼」,我們可以分析出不同陌開對象,有什麼痛點,該用怎麼打入痛點溝通。

以下圖的簡單例子中,不同對象要看的重點資訊就不同:

  • 產品使用者要知道:「這個新產品有什麼功能?怎麼操作?容易上手嗎?」
  • 採購者要知道:「這個產品多少錢?與公司現有設備相容嗎?售後服務方便嗎?」
  • 決策者要知道:「這個產品符合我的企業理念嗎?會帶來什麼效果收益?多久可以看到改變?」

 

EDM對話方式

 

另外,在參展之前發出的陌開信,可以邀約收信對象「在展會中見面吧!」這種邀請,對方要付出的會面成本,比特地造訪要小,發出邀請被拒絕的機率比較低;加上展會中,如果企業有精美的攤位、宣傳刊物、贈品樣品等物件,又讓企業形象再加分不少。

附帶一提,EDM 並非只有陌開功能,也是企業的數位資產,可以再轉化為廣告、新聞稿等內容,不斷曝光刷新他人對企業的印象,逐漸提升大眾、客戶對企業的好感。

 

延伸閱讀:開發信主旨4重點,教您下出好標題

 

「生醫專業」結合「行銷專業」,擴展B2B企業實力

想要說服陌開對象,生醫業者在端出產品之前,首先需要建立一個可靠的優良形象,說服對象願意接觸產品。

生醫產業中,「有效有用的產品」確實是企業的根本。然而,生醫產品很難單靠產品本身就做到成功陌開。例如新研發的藥物,當然不可能像零食一樣試吃、試用,其功效還需要長時間觀察、效果也因人而異不能保證。

數位行銷、數據行銷公司雖然沒有生醫專業人員那麼深厚的知識,但行銷人的強項是:能轉化不同產業的知識,用產業外的人能理解的方式,建立雙向溝通。同時,行銷專業能同時觀察不同產業的趨勢,找出市場商機在哪裡?並提供該產業專家「跨出象牙塔,接近市場」的解決辦法,建立企業對消費者、企業對企業之間的銷售和合作。不管是什麼產業,都應該儘快擁抱「結合數據行銷與數位行銷」的商業模式,推動企業收益、加速成長。

 

陌開對象

 

 

《Digit Spark 震豪網路媒體事業集團》整合旗下數據應用服務6大子品牌,為企業數據化提供「產業顧客定向」、「績效優化策略」、「數位工具整合」、「網路聲量培育」、「品牌價值推廣」5大面向、全方位精準優化服務;用數據科技驅動品牌成功。