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成交藏在聊天裡!旅遊業怎麼操作「口碑行銷」?

2023 年的連假不少,對旅遊業來說,連假、寒暑假和節日都是熱潮時段!旅行社、飯店住宿等業者要搶占商機,積極推出新方案、打廣告來吸引消費者是其常見的方式;除此之外,消費者在規劃要去什麼行程、訂哪家飯店時,「什麼關鍵」最能影響消費者的決定呢?

答案是「他人體驗評價」;也就是「口碑行銷」影響消費決策。

大部分人在規劃旅遊前,習慣先上網作功課,看看別人怎麼玩、這家飯店設施好不好……這些資訊,如果從消費者習慣使用的社交平台上,看到前人的經驗分享、回饋,像是:

「這間飯店的 A 方案不錯,我住的房間走無印良品風布置、配上落地窗景色,一早起床非常放鬆、早餐品項也很多!」

由於網友和業者的立場不同,這樣的發言在旅遊論壇版上出現,會比業者老王賣瓜更令閱覽者相信。今天我們來討論:旅遊業者該怎麼利用口碑行銷,增加自己的行銷力道!借他人之口,把精心設計的服務推廣出去,同時提升「吸客力」與「品牌形象」。

 

置入口碑行銷之前,應先有內容與話題做鋪陳

旅遊業行銷,要怎麼讓消費者產生「去○○景點地區、怎麼玩、想要體驗○○○行程」的渴望?消費者一定是先透過某個管道/事件,例如旅遊 Blog 分享、影視劇、社群,得知某旅程的情報、產生觀望的想法,並可能進一步主動搜尋其相關資訊。

影視劇話題對於旅遊消費者,就具有強大的吸引力;日本本來就是台灣人旅遊的熱門地點,2022 年底日劇〈First Love〉開播,更讓赴日旅客中,「北海道」的旅客數量倍增,網路上搜尋北海道景點相關資訊的人數直線上升,台灣旅客的首要目標不再以東京和大阪為主。(2017 年爆紅的〈東京女子圖鑑〉也有類似的效應)

▼ 影劇景點成為網路熱搜現象是常事,帶動敏銳的旅遊業者趁機推出相呼應的內容行銷(左)& 產品服務方案(右)。

First Love 口碑行銷圖片來源:Google

在上述階段,我們可以看到網路上在戲劇爆紅後,立刻充滿各種介紹北海道景點、〈First Love〉著名景點、旅遊玩法攻略等等文章/影片分享,不論這些內容是業者刻意安排、或主流話題潮促使部落客主動撰寫文章,都可以被旅遊業者當作內容行銷鋪陳;在推行北海道之旅時,借力吸引消費者越來越想去北海道。

 

「分享」、「互動」加疊行銷誘惑力

上一段內容行銷剛開始發酵後,旅行社業者可以開始觀望「北海道旅遊」這個話題、和我司的旅遊方案,所適合加入口碑行銷的「時機」、「地點」和「話題」。

網路就是一個巨大的聊天室,每天都有各式各樣話題在發生,其實口碑行銷早就穿梭在你我之間;要快速了解什麼是口碑行銷,最容易的方式是在 Dcard、PTT 逛一圈,例如北海道旅行,可以看到廣大網友在戲劇熱播之後,討論各種對於景點、旅遊規劃和實際體驗 ▼

網路爆紅話題圖片來源:Dcard

 

像旅行社這種直接服務普羅大眾、B2C 行銷為主的業者,需要勾起貼近消費者生活的話題,例如旅遊版、美妝版、商家版、地區地方版等等,都是操作口碑行銷的「熱門地段」。

比起廣告,網友在發文、回文、留言附圖等過程中拋出的資訊,給閱覽者更有「一個真人在跟我聊天」的感受,也比較有親切感,促使閱覽者把自己也帶入情境中、積極迴響。像是北海道旅遊分享,樓下網友們就積極詢問滑雪課、超商資訊……一來一往,就是很常見的互動,在不過度明顯業配、引人反感的限度之內,業者藉此分享服務資訊,會比廣告更具有說服力

 

而「業配」和「網友互動」之間的尺度拿捏,就考驗操作者的話題敏感度、文筆、共情能力。

◆ 更詳細地了解「口碑行銷」整體架構,可以看這篇文章

 

口碑行銷,推動品牌在不同話題、行銷階段發酵

要操作口碑行銷,業者需要隨時掌握的資訊很多,幸虧現在大部分的話題議題都發酵在線上,我們可以輕鬆運用「輿情監控系統」、「熱詞分析系統」等 Martech 工具,如〈Largit Data〉、〈Openview〉、〈Google Trend〉每天、每週網路上有哪些跟我司產品相關的議題在發生。這些想去北海道的消費者怎麼評價眼前的各種旅遊服務、在其中有哪些景點細節討論度特別高?

跟品牌行銷相關的網路話題,主要聚集在「社群」、「論壇」、「Google 評論」這三個地方發酵;敏銳的操作人會從這些渠道中找出話題關鍵字,先觀望、測試風向,伺機留言加入話題,例如「我疫情前去北海道時去了○○○拉麵店,鹽味醬油拉麵好吃!不知道是不是還開著……」、「我是請●●旅行社幫我處理機加酒,因為第一次出國不會用,當天客服就幫我弄好了」諸如此類;根據觀察的網友反應,便可以設計適合的發文。

我們今天以比較單純的「回文」舉例;如果以北海道旅遊行程來說,觀察不同的話題討論串,我們可以歸納出「不同的需求階段」,分別設計回應,例如:

 

  • 時下話題討論階段,只是看看 or 想抒發心情

看到「看完〈First Love〉好想去北海道喔!」、「北海道的義大利麵比較好吃嗎?」……等等,這些網路上的發言,主要還是在討論戲劇內容、戲劇裡的畫面為主,這時操作回文不宜立刻進入「旅程介紹」,可以提出某個劇中的展開景點、在札幌拍攝的其他影視作品取景地……等,接續聊天話題。

 

  • 對景點的興趣 > 戲劇話題,未來有可能去北海道

「去北海道滑雪還可以去天狗山看夜景,體驗〈First Love〉氛圍」這類型的發文、討論串中,參與討論的人和讀者,可能有出國的想法/預算,還沒確定要去哪裡,或是有想去北海道、還在考慮中;這時候分享天狗山的夜景照片、札幌好玩的地方心得、深度旅遊去了哪些地方,都是不錯的選擇。以旅行社的立場,這時也適合分享一些自家的行程片段,但要注意不要全部貼上去,否則就是明顯的廣告文。

 

  • 已經決定要去北海道,正在做功課

「年假要去北海道滑雪! 5 天滑好滑滿好期待!」「去日本用哪一家信用卡比較划算?」這類討論串,很明顯是發文者已經要去了,適合分享實用性的旅程相關資訊,例如飯店業者、旅行用產品就適合在這裡操作口碑,甚至日本的商家也可以在台灣的論壇區操作發文。

▼產品搭上北海道旅遊風潮,在論壇發文

產品搭上北海道旅遊風潮,在論壇發文圖片來源:Dcard

 

怎麼操作「安心穩健」的口碑行銷?

口碑行銷不只在追求一時聲量爆紅,幸運爆紅當然很好,但我們要以長期穩定的利益為重;利益不只是刺激銷售,亦包含提升品牌形象。操作實應該注重:「發言是否具說服力」、「能持續影響未來的讀者」、「不會引起對品牌不利的風向」這些要點、把關發言品質。還有,為了讓讀者有真實體感、而非像廣告,口碑行銷的「發文者(帳號)」應使用真人、有在經營其內容、平常也有在發文的帳號,說服力才會高。

同時,發文回文也要避免意圖「煽動情緒」,情緒高昂(不論是正、負面)的發文雖然容易挑起讀者的神經,迴響率比較高;但也同時把品牌推到風口浪尖上,令人產生懷疑真偽、或引戰、被曲解都是有可能的。如果發生類似情況,負責媒體監測的品牌公關人員,需要花數倍力氣再去平息風波,得不償失。

不論操作什麼樣的行銷策略,回到根本都需要業者有真本事、能提供良好的服務給消費者,才能建立有價值的優良企業口碑。口碑行銷掌握「觸發話題」、「把產品轉化為討論」為技巧,利用網路快速、無邊際地傳播,我們可以深入在消費者的生活中,取得大眾信賴。如果對於口碑行銷有任何想法,或對於「專業公關操作口碑行銷」有興趣,歡迎到〈Digital PR〉網站留下資訊,與我們聊聊!

 

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