2023 年的連假不少，對旅遊業來說，連假、寒暑假和節日都是熱潮時段！旅行社、飯店住宿等業者要搶占商機，積極推出新方案、打廣告來吸引消費者是其常見的方式；除此之外，消費者在規劃要去什麼行程、訂哪家飯店時，「什麼關鍵」最能影響消費者的決定呢？
答案是「他人體驗評價」；也就是「口碑行銷」影響消費決策。
大部分人在規劃旅遊前，習慣先上網作功課，看看別人怎麼玩、這家飯店設施好不好……這些資訊，如果從消費者習慣使用的社交平台上，看到前人的經驗分享、回饋，像是：
「這間飯店的 A 方案不錯，我住的房間走無印良品風布置、配上落地窗景色，一早起床非常放鬆、早餐品項也很多！」
由於網友和業者的立場不同，這樣的發言在旅遊論壇版上出現，會比業者老王賣瓜更令閱覽者相信。今天我們來討論：旅遊業者該怎麼利用口碑行銷，增加自己的行銷力道！借他人之口，把精心設計的服務推廣出去，同時提升「吸客力」與「品牌形象」。
旅遊業行銷，要怎麼讓消費者產生「去○○景點地區、怎麼玩、想要體驗○○○行程」的渴望？消費者一定是先透過某個管道／事件，例如旅遊 Blog 分享、影視劇、社群，得知某旅程的情報、產生觀望的想法，並可能進一步主動搜尋其相關資訊。
影視劇話題對於旅遊消費者，就具有強大的吸引力；日本本來就是台灣人旅遊的熱門地點，2022 年底日劇〈First Love〉開播，更讓赴日旅客中，「北海道」的旅客數量倍增，網路上搜尋北海道景點相關資訊的人數直線上升，台灣旅客的首要目標不再以東京和大阪為主。（2017 年爆紅的〈東京女子圖鑑〉也有類似的效應）
▼ 影劇景點成為網路熱搜現象是常事，帶動敏銳的旅遊業者趁機推出相呼應的內容行銷（左）＆ 產品服務方案（右）。
圖片來源：Google
在上述階段，我們可以看到網路上在戲劇爆紅後，立刻充滿各種介紹北海道景點、〈First Love〉著名景點、旅遊玩法攻略等等文章／影片分享，不論這些內容是業者刻意安排、或主流話題潮促使部落客主動撰寫文章，都可以被旅遊業者當作內容行銷鋪陳；在推行北海道之旅時，借力吸引消費者越來越想去北海道。
上一段內容行銷剛開始發酵後，旅行社業者可以開始觀望「北海道旅遊」這個話題、和我司的旅遊方案，所適合加入口碑行銷的「時機」、「地點」和「話題」。
網路就是一個巨大的聊天室，每天都有各式各樣話題在發生，其實口碑行銷早就穿梭在你我之間；要快速了解什麼是口碑行銷，最容易的方式是在 Dcard、PTT 逛一圈，例如北海道旅行，可以看到廣大網友在戲劇熱播之後，討論各種對於景點、旅遊規劃和實際體驗 ▼
圖片來源：Dcard
像旅行社這種直接服務普羅大眾、B2C 行銷為主的業者，需要勾起貼近消費者生活的話題，例如旅遊版、美妝版、商家版、地區地方版等等，都是操作口碑行銷的「熱門地段」。
比起廣告，網友在發文、回文、留言附圖等過程中拋出的資訊，給閱覽者更有「一個真人在跟我聊天」的感受，也比較有親切感，促使閱覽者把自己也帶入情境中、積極迴響。像是北海道旅遊分享，樓下網友們就積極詢問滑雪課、超商資訊……一來一往，就是很常見的互動，在不過度明顯業配、引人反感的限度之內，業者藉此分享服務資訊，會比廣告更具有說服力。
而「業配」和「網友互動」之間的尺度拿捏，就考驗操作者的話題敏感度、文筆、共情能力。
◆ 更詳細地了解「口碑行銷」整體架構，可以看這篇文章
要操作口碑行銷，業者需要隨時掌握的資訊很多，幸虧現在大部分的話題議題都發酵在線上，我們可以輕鬆運用「輿情監控系統」、「熱詞分析系統」等 Martech 工具，如〈Largit Data〉、〈Openview〉、〈Google Trend〉每天、每週網路上有哪些跟我司產品相關的議題在發生。這些想去北海道的消費者怎麼評價眼前的各種旅遊服務、在其中有哪些景點細節討論度特別高？
跟品牌行銷相關的網路話題，主要聚集在「社群」、「論壇」、「Google 評論」這三個地方發酵；敏銳的操作人會從這些渠道中找出話題關鍵字，先觀望、測試風向，伺機留言加入話題，例如「我疫情前去北海道時去了○○○拉麵店，鹽味醬油拉麵好吃！不知道是不是還開著……」、「我是請●●旅行社幫我處理機加酒，因為第一次出國不會用，當天客服就幫我弄好了」諸如此類；根據觀察的網友反應，便可以設計適合的發文。
我們今天以比較單純的「回文」舉例；如果以北海道旅遊行程來說，觀察不同的話題討論串，我們可以歸納出「不同的需求階段」，分別設計回應，例如：
看到「看完〈First Love〉好想去北海道喔！」、「北海道的義大利麵比較好吃嗎？」……等等，這些網路上的發言，主要還是在討論戲劇內容、戲劇裡的畫面為主，這時操作回文不宜立刻進入「旅程介紹」，可以提出某個劇中的展開景點、在札幌拍攝的其他影視作品取景地……等，接續聊天話題。
「去北海道滑雪還可以去天狗山看夜景，體驗〈First Love〉氛圍」這類型的發文、討論串中，參與討論的人和讀者，可能有出國的想法／預算，還沒確定要去哪裡，或是有想去北海道、還在考慮中；這時候分享天狗山的夜景照片、札幌好玩的地方心得、深度旅遊去了哪些地方，都是不錯的選擇。以旅行社的立場，這時也適合分享一些自家的行程片段，但要注意不要全部貼上去，否則就是明顯的廣告文。
「年假要去北海道滑雪！ 5 天滑好滑滿好期待！」「去日本用哪一家信用卡比較划算？」這類討論串，很明顯是發文者已經要去了，適合分享實用性的旅程相關資訊，例如飯店業者、旅行用產品就適合在這裡操作口碑，甚至日本的商家也可以在台灣的論壇區操作發文。
▼產品搭上北海道旅遊風潮，在論壇發文
圖片來源：Dcard
口碑行銷不只在追求一時聲量爆紅，幸運爆紅當然很好，但我們要以長期穩定的利益為重；利益不只是刺激銷售，亦包含提升品牌形象。操作實應該注重：「發言是否具說服力」、「能持續影響未來的讀者」、「不會引起對品牌不利的風向」這些要點、把關發言品質。還有，為了讓讀者有真實體感、而非像廣告，口碑行銷的「發文者（帳號）」應使用真人、有在經營其內容、平常也有在發文的帳號，說服力才會高。
同時，發文回文也要避免意圖「煽動情緒」，情緒高昂（不論是正、負面）的發文雖然容易挑起讀者的神經，迴響率比較高；但也同時把品牌推到風口浪尖上，令人產生懷疑真偽、或引戰、被曲解都是有可能的。如果發生類似情況，負責媒體監測的品牌公關人員，需要花數倍力氣再去平息風波，得不償失。
不論操作什麼樣的行銷策略，回到根本都需要業者有真本事、能提供良好的服務給消費者，才能建立有價值的優良企業口碑。口碑行銷掌握「觸發話題」、「把產品轉化為討論」為技巧，利用網路快速、無邊際地傳播，我們可以深入在消費者的生活中，取得大眾信賴。如果對於口碑行銷有任何想法，或對於「專業公關操作口碑行銷」有興趣，歡迎到〈Digital PR〉網站留下資訊，與我們聊聊！
延伸閱讀：
《Digit Spark 震豪網路媒體事業集團》整合旗下數據應用服務6大子品牌，為企業數據化提供「產業顧客定向」、「績效優化策略」、「數位工具整合」、「網路聲量培育」、「品牌價值推廣」5大面向、全方位精準優化服務；用數據科技驅動品牌成功。
