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整合行銷的錨定力:解剖「痛點」背後的意義

整合行銷的錨定力:解剖「痛點」背後的意義

行銷顧問公司,是為了解決企業品牌的行銷痛點而存在的。的確,行銷顧問要聚焦在「痛點」;但不能被客戶的痛點問題綁死。

〈IBA集客數據行銷〉(以下簡稱IBA)的總監Ellie,時常在接觸企業品牌客戶時,發現對方有一個急需解決的大痛點,像是「品牌收益萎縮怎麼辦?」「今年表現不如預期,開始用社群會好轉嗎?」然而,越急著看重當下的問題,反而容易被侷限眼眶,病亂投醫。

Ellie的行銷顧問專業,是能夠拆解問題而不侷限於當下;把解決問題轉化成「設立明確的、可達成的目標」;或者當我們發現客戶的問題不合理,顧問會「重新引導」企業主:「你真正的願望是什麼?」我們用邏輯解剖問題背後的想法、重整歸納目標。合作執行目標的途中,便是解決了痛點。

 

整合行銷:跳脫問題框架,梳理痛點背後的願望

如果一家3C品牌老闆,說:「我希望明年營收增加1,000萬!」
那整合行銷顧問可能會給老闆一個靈魂拷問:「你憑什麼覺得,品牌有本事增加1,000萬?」

IBA先不急於丟出「增加營收的方法」,而是先徹底了解這家3C品牌。我們拆解產品線行銷資料庫。抓出可達成目標的工具:品牌今年改良舊款的電競電腦,預計推出2代款。那我們就找到了「憑什麼」的東西。

 

 

整合行銷的視角:達成目標的關鍵切入點在哪裡?

關鍵切入點,就是剛剛說的「憑什麼我們可以增加收益1,000萬」也就是「2代電競電腦」,那它可以在這次行銷戰略中,發揮什麼價值呢?

產品本身的價值

我們來看剛才說的「2代款電競電腦」,在「本身產品特性」中,它能發揮的價值在哪裡:

  • 2代款定價多少?
  • 一台電競電腦,平均市場價格是多少?
    (低、中、高階不同,端看品牌定位)
  • 使用者對於電競電腦的汰換週期,平均多久?
    (預估消費者再回購的時間)

產品之於市場的價值

以及行銷方面,能分析、發揮的價值有什麼:

  • 目前品牌對於電腦的銷售量體有多少?
  • 過往行銷策略的銷售轉換率
  • 目前品牌可觸及到的市場範圍,評估的市場量體有多大?
    (我有多少潛在的收益可以從競業中搶過來?哪裡機率高?)
  • 2代款跟1代款、品牌內其他系列電腦相比,能被放大的特點是什麼?
  • 2代款跟同期它牌電腦,競爭「優勢」與「劣勢」
    (劣勢也需要分析,進而提出其他的行銷策略做彌補)
  • 為什麼顧客要選2代款,對顧客具影響力的利益點是什麼
    (這牽涉到 TA Persona 分析,相關知識可閱讀→ TA攻略篇:消費者研究如何進行?

掌握了上述這兩大類「價值」能發揮的可能性極限,顧問與企業主便能得出「1,000萬這個目標是否有意義,調整的幅度多大?」再進一步、規劃清晰的行銷漏斗,從漏斗切分每個執行方針和小目標。

並且,IBA顧問也針對每個目標,提供風險評估;現實面考量,我們不可能預期每個目標都會得到相應的好結果。事先設立停損點,當一個決策投入的成本入不敷出時,我們能知道什麼時候該停手、怎麼停、有什麼預想好的接替的方案,能把損失降到最低等等。

 

Integrated marketing

 

品牌健檢,了解企業的痛點為何發生

討論商業目標的過程中,整合行銷顧問還會同時檢視品牌過往的行銷、營運甚至產品策略中,有沒有隱藏的缺點?造成企業主要來找專業行銷顧問解套。

哪些是隱藏的缺點?例如:發現官方電商平台的進站率很高、但是停在網頁超過20秒的人數低於10%、跳出率高達96%,而這最終留下來的4%消費者,幾乎都會下單買東西。這時候就要去研究:這個電商渠道為什麼會這樣?

一種可能是:電商平台跳出的蓋版廣告太大,要麼耗掉人的耐心、或把消費者注意力分散掉了…最後留下的這4%消費者本來就是品牌的死忠粉絲,「越過重重難關」堅守到最後,下單心中早有定見的商品。

現在的品牌都離不開數位行銷,如果加上網站後台蒐集資料、埋點等等「數據行銷建置」基本功,要在消費者互動的網路軌跡中,抓出行銷缺點以求優化,會比找出實體通路的行銷缺點容易。關於這點,推薦大家先做一點功課、了解「數位行銷」&「數據行銷」的共生關係。而IBA同時會根據對客戶的品牌現況分析,建議導入適宜的數據行銷技能。

 

累積行銷的果實:數位資產

企業初導入數據化行銷,除了突破行銷瓶頸,還有一個必修課是「數位資產累積」,數位資產可以分為:
(1)品牌為了行銷、宣傳、公關等目的,在網路上製造並散播的內容,及其效應。
(2)利用數據化,從官網等消費者接觸渠道後台,提取的消費者第一手資料。

為什麼要累積數位資產?分析!

一方面分析消費者想看什麼、想獲得什麼,另一方面是分析,我們執行的品牌策略是否能真的達成預期目標。累積數據資產,品牌可以透過Martech工具,由技術人員抓取;拿到這些資料怎麼進行觀察、分析,則仰賴行銷人員、行銷顧問長年的市場經驗,給予精確的數字解讀,並進一步,幫企業主思考對策,也讓每一次策略執行結果有跡可循

第1點中,比較大眾熟知的數位資產有廣告、文案、社群PO文;另外還有一些不太明顯,如社群中的回文留言、廣告內容被轉發後的擴散效應等,這些內容雖然默默潛伏在網路中,但能讓我們一窺消費者的想法。蒐集這些想法,做為往後內容企劃的參考指標:什麼文字圖片搭配的方式點閱率高?什麼廣告對話切角反應比較熱烈?未來設計新內容時就不用「憑經驗憑感覺」,花精力試水溫。

而第2點透過分析數據資料、了解消費者,如同前面我們舉的例子:「品牌的電商網頁,超過20秒的人數低於10%、跳出率高達96%」,一般企業主只會覺得「我電商平台的轉單率好低!」詳情是怎麼回事?20秒、10%、96%這些答案就是數據資產,而進一步由IBA顧問分析,提出「電商平台跳出的蓋版廣告太大」這個可能性,以及相對應解法優化電商渠道。
(▲想知道怎麼分析數據、探求解法?歡迎諮詢IBA,或是追蹤Digit Spark的 每月數據行銷相關課程,一起學習。)

延伸閱讀:不可輕忽的數據資產

 

整合行銷的精髓在於環環相扣

怎麼做行銷、做好生意,世界上有千百種工具可以為人所用。但工具是死的,人是活的;行銷是一個需要大量剖析人群、跟著人心的變化隨機應變策略的專業;掌握工具使用是一,還能同時擁有洞察力與宏觀的視野,才是專業行銷人強大的地方。

而且,「行銷策略」亦非單點式的「目標!」「執行!」就可以高枕無憂了,企業品牌要有長期良好的行銷發展,一定同時發展多方面的策略,每一個環節互相支援搭配,讓消費者在不同的地方都能與品牌對話,留下數位足跡,讓品牌在抓住消費者之餘,能同時部屬再行銷的機會。

整合行銷服務,我們不只看著「當下怎麼辦?!」,而是徹底了解我們的客戶,為企業品牌打造連貫、環環相扣的數位行銷策略;與企業一起在棋盤上布局,步步為營。

 

 


感謝
Ellie Tsai / 集客數據行銷 品牌總監

服務超過 200 個企業、逾12個產業別。擅長建構產業行銷策略、品牌經營、跨平台內容行銷與數據整合分析,並協助企業打造自己的行銷漏斗,建立企業穩定營運基礎。

 

延伸閱讀:
〈TA攻略篇:消費者研究如何進行?〉
〈不可輕忽的數據資產〉

 

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