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【數據應用】數位策展人該具備的硬實力:洞察人心&資訊鋪路

【數據應用】數位策展人該具備的硬實力:洞察人心&資訊鋪路

《Digit Spark》曾討論過我們推動的數位策展認知,「數位策展≠展覽數位化」;而是針對要策動的議題,精煉相關內容、加上研究閱覽人意向,規劃一系列讓閱覽者徜徉資訓的旅程。

數位策展為什麼是趨勢?除了顯而易見的「超越時間、空間」之外,數位策展還掌握一個特性是「自由」:發起數位策展的門檻不高,這點或多或少促成策展議題的自由度無邊無界;基本上全世界只要我想、我做的出原生內容、找的到資料,什麼話題想法都可以拿來延伸成一場數位策展,差別只在於有沒有觀眾買單。

行銷人要操作數位策展來讓大眾買單變觀眾、為品牌獲益,需要兩大能力:

 

硬實力 1:洞察人心的能力

閱覽者、潛在消費者在網路上漫遊、找資訊的目的常常是多點同時進行的,就像行銷策略中,消費者旅程千迴百轉一樣;數位策展人時刻觀察網路閱覽者,嗅出他們瀏覽資訊背後的意圖,是否有「能和我的策展議題做結合」的地方?

消費者旅程

(圖片出處:Google《2021 智慧消費關鍵報告》)

 

在網路上逛內容的人,腦海中的路線類似上面的右圖,來來回回、有時也漫無目的。

而策展人為了抓住這些漫遊的人,要以「我的議題/品牌」為核心,對外往全世界資訊海中,篩選有亮點Point,再用創意深度挖掘、玩出新花樣、建立連結,好將我的數位策展主題「蹭出去」擴大受眾圈。這很需要行銷人「洞察人心+創意+深度挖掘+切換視角」的綜合能力。而其中「洞察人心」又是最重要的一項,可以說抓住閱覽人意圖=抓住流量密碼也不為過;有了Point之後,在延伸內容時,我們會進一步需要人的智慧搭配工具輔助。

 

活用線上工具,輔助內容大量增生

現今普遍執行數位策展的目的,常見有藝術推廣、教育、商業行銷、促成經濟合作等等,其中的內容包羅萬象,每天世界各地都有人在製成新的內容放上網路。隨手一搜尋安裝,網路上有各式各樣的輔助工具,幫助我們輕鬆製作精美吸睛的內容,放在自己的數位策展地點中,例如:

  • 免費無版權圖庫:Pixabay、Unsplash….等
  • 快速設計的模板工具:Canva、Prezi、Adobe Voice….等
  • 文案編輯校正軟體:Grammarly、Ranking….等
  • 資訊整合輔助:Sligrid、MindMaster….等
  • 影片剪輯軟體:Movie Maker Online、Openshot….等

品牌行銷操作數位策展,需要大量的原生內容+整理過的轉載內容。上述這些不同類型工具,對於每天寫文案的小編、剪輯師、內容創作者們來說,相信都能透過大量實做,磨出一套適合自己的工具使用方式;而線上線下也有數不清的教學資源,教大家操作這些工具,在此不多贅述。

online editing tool

延伸閱讀:
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硬實力 2:為內容鋪路的能力

手握優質的內容,數位策展人接下來的任務就是讓內容被接收。如果只做到「把內容放上網站/社群」就結束,那內容沉進大海很正常。研究怎麼曝光我的內容,能達到最好的觸及、被記住、互動等效果,這些都是「為內容鋪路的能力」;鋪好曝光道路,能夠讓一則內容留在大眾眼中、腦海中的時間拉長,也有機會被反覆分享再利用。

在資訊量爆炸的時代,一則內容能在市場「活得夠久」是件很難的事,卻是數位策展渴望達到的目標之一。

數位策展人建構好自己的官網/社群/部落格等做為「策展的內容Data base」後,接下來就是規劃內容要放在哪裡增加曝光?內容怎麼包裝、安排曝光發酵的時間比較有利?以行銷操作來說,會根據選定的曝光渠道,把內容包裝成適合該渠道的形式,(例如輿論留言、廣告懶人包、SEO、外部連結、影音等)與這些渠道的閱覽人對話。

 

渠道1:主流曝光

主流曝光渠道,以「行銷為最終目標的數位策展」一定要搶地搶版面的,例如:

  • 搜尋引擎曝光:Google、Yahoo、Safari、Fox、百度、維基百科、Ask
  • 社群平台:臉書、IG、TikTok、Dcard、Line
  • 綜合型論壇:Dcard、eyny伊莉、mobile01、卡提諾、巴哈姆特、豆瓣、知乎
  • 特定功能性平台:Accupass、財經M平方
  • 影音平台:Youtube、Netflix、愛奇藝

大而廣的主流渠道以閱覽人數、觸及率取勝。

在規劃曝光策略時,這些地方適合「拋出一個訊息/事件」;製作能讓人快速了解的輕量型內容告昭天下,目標讓越多人知道「有這個東西」。內容要兼顧話題性、有趣,引起話題被大眾回應轉傳;再搭配外部連結、打卡Hashtag、相關話題推播等方式,想辦法把吸引來的人潮導流進數位策展的主要網站/社群

common social path

 

渠道2:小眾曝光

小眾渠道雖然觸及率低,但是「受眾群的意向/喜好具有針對性」,但會出沒在這些地方的閱覽人族群忠誠度高、黏著性強,對於行銷主投出的CTA,反應也比較高。 例如:

  • 以群聚性為賣點的社群:Telegram、Discord、Clubhouse
  • 大眾走向的紙本媒體&電子書:大誌、PPaper、flipboard、issue
  • 專業領域期刊:常春藤英語、Performing Arts Magazine
  • 新興社群:XRSPACE-GOXR、社群型NFT、Parler、Discord、Firstory
  • 傳統電視與廣播媒體:新聞、戲劇置入、廣播如好事聯播網、警廣、KISS Radio
  • 其他資訊曝光平台:Medium、Pinterest、Podcast節目置入
  • 小眾論壇、時事評論網站:niconico、想想論壇、閱讀人、關鍵評論網
  • 線上媒體、學習型網站:Hahow、PressPlay Academy、TED、台灣吧
  • 募資平台:嘖嘖、flyingV、挖貝(↑你沒看錯,利用小額募資活動,也可以是曝光品牌訊息、活動訊息的方式之一,而且因為涉及金錢方面的CTA,消費者與品牌的互動、印象都會更深刻)

小而精的小眾渠道,以「內容深度」+「人的溫度」為優勢。

對於在些地方活動的閱覽者而言,「我們這個小團體是特別的!」。在熟悉的小眾渠道上看到的內容,遠比大眾氾濫的資訊更深刻有意義、值得信賴。因此對數位策展人來說,小眾渠道適合發布具有深度、見解獨到、或者情感渲染力強的內容;而已經進入這個小眾渠道的觀眾,可算是對於這個數位策展/品牌是忠實會員了,比大眾渠道上看到品牌消息的人,更熱心付出行動支持策展人的CTA。

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niche market,micromarketing

 

結語

做好數位策展的曝光,絕對不會在主流渠道、小眾渠道中2選1;而是能交叉活用兩者,根據「我要在這個渠道抓到的目標觀眾」調整曝光內容與對話方式;例如主流地方的溝通方式比較像「市場上有這個東西!來看!」,小眾地方的溝通方式就像是在同好會,利用內容引起成員深度交流、解惑問題、交流思考。

利用數位策展做品牌行銷,需要同時研究這兩者,把內容一起散佈在不同渠道中,建立彼此的群眾交集,才能獲得有效的品牌支持者群(有效=數量、忠誠度兼具),建立足以在網路世界長期存活發展的數位策展。

想要知道更多數位策展相關、內容行銷等知識,歡迎持續關注我們《Digit Spark》的消息,與我們一起共榮成長。

 

 

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