在行銷的世界裡，大家最常爭奇鬥豔的是怎麼設計出吸引人的廣告？但是金蘋果的光芒要外放，才會被推崇為寶物。精美的廣吿要怎麼讓人看見、吸引眾人愛上品牌？這就是「廣吿投放」的專業知識。今天我們訪問《Linker AI領客智能投放》的專家Tony，分享「投廣」的專業在做什麼、什麼又是「數據投廣」？
我用「跟一個全新客戶」展開合作的情況來說明好了；我們是最懂「廣告投放」的人，我們的專業包涵對不同廣告渠道的研究，判別什麼樣的廣告下去哪個渠道、何時下、下多少是最有利的？怎麼控管每日的投廣量？這一點跟廣告代理商就不同，他們懂得出最吸睛的內容，而我們懂得把內容放在對的地方。
在合作之前我們會深入瞭解客戶，釐清這次投廣的目標，「下廣告」其實不一定追求的是賣東西出去，其他常見還有打知名度、增粉導流等等「非立即見效，但有助於品牌長期成長」的功能。
通常我們的客戶會有明確的目標來尋求合作，但如果沒有、或有些目標願景經過我們衡量是有困難的，可能需要更長的期程、結合其他資源等；這些眉角我們會以顧問的角度提出客觀數據、給建議請客戶評估，最後一起產出一個完整的廣告投放計畫、並給出我們預估可能會有多少成效。以轉換型廣告來說，其中最關鍵的「預算」、「時間」將最影響轉換率，也就是決定多少消費者會透過廣告、被吸引來買這家公司的產品。
我們遇到的客戶通常有兩種情況：
「投廣」其實是一門需要時間研究、經驗積累出來的技術。如果一家公司只有1、2位行銷人才，處理設計廣告內容、安排活動公關等等的事務就已經分身乏術，不可能再去花心力追蹤不同投廣渠道的效益、研究找客群，很可能拿到廣告預算就憑直覺砸，這樣其實有一大半在浪費錢，不如多花一點預算請專業投手，確保廣告預算用在對的地方。
畢竟每週要創意發想出一堆有潛力的新客群，人類是很難做到的。一般公司的行銷投手，看報表、單純做「投放」這個動作是絕對沒問題的，但是對於「針對不同產品、活動、廣告目標」去分析要用什麼渠道、要投什麼文案、報表的數字有什麼隱藏端倪？這檔活動用GDN還是Google關鍵字觸及率會比較廣？甚至哪些廣告設計的內容是「會中的」？客戶來找我們就是要我們這些專業insight。
首先我必須說，數據投廣不是叫機器人幫你做事，就可以坐等成績天上掉下來了喔。數據分析是多一個工具做參考，但怎麼判讀、整合運用AI機器人給的建議，依然是我們要用人的智慧去做的事。
我們的AI機器人，簡單可以分兩塊來理解：「多一個負責觀察市場的腦袋來幫你嗅出更多投放對象」以及「多一個分析師幫你指出每次投放的結果，評量好計畫跟爛計畫」。我們當然知道這些是很有用資訊，那怎麼用，就仰賴廣告投手、顧問的經驗了。
舉實例來說，今天我要賣一個美容食品，主打印象是「吃的美白針」；行銷部肯定會想到對喜歡看女性雜誌媒體、醫美診所相關消息的消費者下廣告。但除此之外呢？同樣的消費者、同樣的渠道，營業額很快就到極限了。領客的AI機器人就可以來解決個令行銷部頭痛的問題，機器人每週根據大數據進行「裂變」，我們透過讀取人們在網路世界的行為軌跡，在茫茫人海中連結出新的關鍵字、新的潛在顧客群給投廣人做參考。有沒有想過把「美容食品」和「航空里程數兌換升等」的客人聯想在一起？機器人幫你做到了；機器人每次「發想」出的建議要用還是不要用？現在用還是以後用？從人的經驗智慧來決定。但是透過我們這樣不斷地挖出新消費者、測試新受眾，客戶的產品永遠不愁賣不出去。
與客戶合作前，數據可以根據市場搜集分析的資訊，預估這一次投廣的成效。我們會以此和客戶對焦，讓對方在擬定行銷計畫時有參考值可以做精確的佈局。若客戶希望達到更高、更多元的效益，我們也能以目前的大數據為基底，再次討論怎麼修整策略，期程要重新計算嗎？算是在開工之前就能大略掌握結局，不會瞎子摸象。
中期就是開始投廣的期間，以事前規劃出的目標為最低標，除了銜接前一題說的，在預先評判出「有效」的渠道上做關鍵字裂變、受眾裂變，不停地測試優化投廣效果之外；我們也會讓數據幫我們找出新的、適合本次目標的投廣渠道、投放時間。有一點像是在做iphone的AB Test，但是頻率高到每週、每天；讓數據每天都在挖掘新的投廣點子、什麼測試出來好？用！測試不好？及時止損不要浪費預算。這世上沒有100分的廣告，我們能做的，就是透過持續不斷測試優化，永遠往99.9分邁進。
後期，我們可以簡單視為「這一檔合作期快結尾的時候、和結案時」，透過AI數據製成的報表，我們為客戶分析本次投廣的實際成效，是否對應到我們的目標？其中又可以針對每個投廣的細項動作做成效分析，總結出下一次投廣的策略建議，以及透過我們這次實驗驗證，未來有哪些元素、方法可以納入行銷計畫等等。
雖然說基本架構可以用前、中、後期來說明，不過投廣告本身是一件不同在滾動式更新、調整做測試的事情，以學習的角度我們可以這樣理解數據投廣，但實際操作起來絕對是各種方法交互應用的，其中的眉角就依靠專業經驗，每次在投廣中做中學累積出的判斷力。
謝謝今天Tony與我們分享，其中富含的知識兼具廣度與深度，在下一篇文章中我們會繼續討論到「專業投手在投廣時，有什麼與一般人不同的精準洞見？」與各位行銷人、廣告一起學習箇中密技喔！持續關注我們吧！
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感謝：領客廣告經理 吳光庭（Tony）
擅長各類型品牌進行全方案整合行銷（包含廣告、SEO、KOL、社群），協助品牌找到真實行銷痛點，並用不同等級預算規劃達到每個階段性目標。曾服務過的過的產業類型包含日本家電品牌、日本廚具品牌、美妝集團、臺灣超商龍頭以及各跨境 B2B 企業等等，現任於領客資深客戶經理。
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