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【APEC中小企業趨勢監測】Digit Spark:以行銷觀點帶動數位創新、培植韌性營運

【APEC中小企業趨勢監測】Digit Spark:以行銷觀點帶動數位創新、培植韌性營運

對台灣中小企業來說,除了推進數位發展,在行銷方面做多元化創新、以能夠隨時與市場密接觸,亦是永續成長的關鍵之一。

2022年,Digit Spark 集團很榮幸受《APEC 中小企業危機管理中心》邀請,發表我們對數據應用的觀點,於【APEC中小企業趨勢監測報】第32期期刊:

(以下內容來自APEC中小企業趨勢監測報,由Digit Spark 行銷公關部撰稿)

科技企業生存法則:
以行銷觀點帶動數位創新、培植韌性營運

 

「任何產業中,即便是不以賣產品、行銷營利為導向的企業機構(例如行政法人、公益事業基金會),都應該走向數位創新。」

企業數位創新不僅僅是因應疫情時代,即使沒有2020年突發性全球劇變,人類的行為模式、企業運作模式也早已因為網路化、AI智能與演算法的迅速成長而不同以往;並且自然環境與全球政治經貿變動、市場競爭的變化性等等左右企業生死的因素,其變動也只會越快和越多。

我們如何與將AI科技納入自身企業能量,運用在企業成長上,成為共存共榮的戰友,而不是對於AI科技的認識僅止於手機裡的演算法推播廣告,除了會用工具,具有市場靈敏度、和數位化的思維決策才是企業發展核心。過往Digti Spark集團輔導了近千家中小企業做數位、數據轉型;企業客戶在銷售、會員經營方面,我們觀察到大多中小企業都能夠快速學習如何使用數位工具衝業績;然而與企業內部管理,例如營運方針、決策制定方面卻有落差,導致在企業整體面對環境趨勢變化時,應變能力不足。

 

「數位化」不等於「數位創新」

「企業創新」目的在於:保持生存力。這裡要先釐清,數位創新與過去推動企業執行的「數位化」不同。過往企業認定的數位化,可以一言以蔽之:「建立官網社群,把企業與品牌的資訊在網路上展示,並透過網路與他人取得聯繫。」這只算是把數位工具放進企業行銷策略中的一個項目。

另一方面,「數位創新」是全方位技術、觀念思維改革的長程;將數據科技與營運策略結合,建構一家具有應變韌性,足以持續面對未知挑戰的企業,在「企業營運、內部合作方式、短中長期目標規劃、風險管理、銷售模式、與消費者互動」等各方面,做全面科技導入輔助。

在臺灣及全球產業中,普遍面臨的問題是各行業、企業的數位落差,這將直接影響企業的數位韌性。已經具備數位韌性的企業,因為數位創新程度高,在「企業受衝擊之下的損傷管理」、「衝擊後復原成長能力」、「自我破壞、成長的彈性」都有一定的水準,因此企業生存能力也高。

根據經濟學人智庫(EIU)普華永道會計師事務所(PwC)調查來自全球不同產業411位高階經理人,其中只有29%認為其企業已經具備相當水平的生存能力;另外,根據產業業態調查,57%的娛樂產業與44%的零售業企業領導人認為,自身具備足夠的生存能力,對比之下,只有15%的醫療保健與20%的金融服務業領導人認為其企業具備相應的能力。即便在生活中,我們都能明顯感受到不同企業、產業之間的數位韌性有明顯落差,我認為企業不管是在哪一個產業、面對的是誰,都應該加速自身的數位創新,共同促成強壯、具良好數位韌性的經濟循環。

 

導入〈敏捷行銷〉轉譯於營運,確保企業數位韌性

歷史悠久、規模大、或以面對面執行工作的企業,在發展數位創新上可能比較慢、困難。企業經理人可以向新創、年輕小型企業學習,他們雖規模小,資源不如大企業豐厚,卻具備相當的靈活性,能迅速改變目標及校準相應策略。甚至我們可以看到近年來全球大型集團如TOSHIBA、DELL、IBM、奇異集團等,都有陸續宣布拆分集團成為多家小公司的趨勢,以便各自專注於自己的強勢業務。例如奇異集團的醫療保健、能源部門分家,總公司目前只專注於航空引擎部門。避免大型集團為了以強補弱、資源容易分散且決策效率不佳,拖慢企業的創新彈性。

以規模較大的企業來說,我們不用真的去分化為多個小公司,但企業內部每個團隊都要保有獨立性及彈性。團隊由一小群具備多種職能、可以快速合作的人聚集在一起,足以全面衝刺自身的主力業務;在鎖定目標、隨時調整戰略上,不受組織裡其他因素制肘。同時也能隨著大環境趨勢,引進新科技工具、進行小型快速的應用實驗、分析實驗成效,持續創造新的協作與營利方式。

另外,「大數據分析」與「資料視覺化」是現今資訊業的趨勢,現今也已經被廣泛應用在行銷中,為產品銷售、廣告活動策化、新品研發等提供客觀且全面的統計數據分析。在遠端工作的趨勢下,這兩者在管理、協作、風險評估上,都能為企業帶來高效率、跨距離輔助;且藉由數據客觀的分析視角,避免人性思維盲點。

《行銷5.0》一書裡,行銷大師柯特勒與作者群提出〈敏捷行銷〉觀念,〈敏捷行銷〉著重企業營運的技術成長,與企業追求數位創新相同,我們可以借鏡轉譯至營運層面。例如Digti Spark就藉由AI機器人,幫企業分析比較廣告投放渠道的成效、與左右其成效的變因,生成視覺化圖表等,加速人推動決策的時間;並藉由數據辨識出轉換成本過高、暫時不宜深入的計畫。

以下這3點是我們認為,〈敏捷行銷〉的觀念,可以怎麼運用在企業營運:

 

〔由數位技術主導企業運作的設施、與相應技術人力〕

數位創新最關鍵的因素終歸是人,也就是組織本身。除了員工全體應具有數位工具操作能力,組織內部應有多位新型數位人才,例如資料科學家、使用者體驗設計師、IT架構師等。企業應該導入使用足以因應未來趨勢的軟硬體設備、儲存空間、IT技術、數位知識與數據分析技術做基石;才能進一步發展機器人協作、演算法分析、虛實整合等能力。

 

〔組織全體熟悉遠端協作能力,將之養成為常態工作習慣〕

〈敏捷行銷〉中提出的「數位化顧客體驗」,提倡客戶開發、銷售客服、交貨、會員經營都能透過數位工具建立接觸點,讓不同流程的員工進行遠端接觸、追蹤、協作。我們把概念轉化為組織工作的方針,進行「數位化工作體驗」

  • 企業導入符合遠端執行內部工作、跨境與外部協作需求的雲端平台、數位工具、APP、資料庫。並將「零阻力遠端/跨境與內部同仁及外部夥伴協作」納入教育訓練的重要環節。
  • 套用物流追蹤概念:內部協作時,資料取得交換、跑行政流程等,皆能藉由數據工具(例如DMP資料管理平台)做追蹤,回報成效、阻礙。
  • 因應數位化的挫敗阻礙:透過追蹤出的遠端工作成效回報,數位人員可以分析有哪些工作環節(例如遠端簽核)可以透過AI機器人進一步取代人為跑流程、優化數位工作效率。企業內部作業系統和資料庫也可以加入回覆機器人,協助無痛、即時使用來自各部門的遠端資訊。

 

〔具數位韌性的風險管理〕

疫情下製造業最頭痛的一個問題,就是全球產業鏈出現嚴重斷層。如福特、豐田等汽車製造商調不到海外合作工廠的車用晶片而被迫減產、還有印度等代工國家因染疫人數爆發,無人能在生產線工作等事件屢見不鮮;因此不少企業開始反思:過去習慣的分工運作模式是否藏有風險?我們應該如何做營運改革,排除這些隱患?我們也思考這些問題,並提出數據方面的輔助方法:

1. 數據分析與資料視覺化,遠端即時監控生產線:

過去企業管理中若有長期搭配的生產線,通常由高階經理人接獲總體大量資訊:來自不同地區工廠彙報的生產線運作情況、供應商資料、成本毛利與運輸回報等等,加上親臨生產線巡視,確保供貨產出在對的道路上。但疫情後,人員往不同地區工廠生產線巡查的可行性大幅降低,經理人應導入數據管理執行「遠端稽查」。

「遠端稽查」透過數據分析,將上述的生產線、供應鏈資訊彙整成大數據;透過視覺化工具整理,使用引導式、可選擇不同因素多維檢視的儀表板,讓經理人立刻知曉各供應鏈情況,能做即時資源調度、時程更改等決策。另外,用智能AI建立風險分析平台、設立「關鍵風險指標(Key Risk Indicator);由AI偵測風險值高的訂單,將有異常的訂單即時呈報管理人員,在生產、出貨前做決策處置。

2. 供應鏈區域化,短鍊取代長鍊:

如同「每個小團隊具有獨立性,足以全面衝刺自身業務」的觀念。降低成本一直是供應鏈全球化的優勢,但疫情造成各國工廠、進出口無預警停擺的情況時常發生,使得企業生產鏈突然中斷。

供貨穩定的供應鏈是企業長存的基石;目前愈來越多跨國企業例如製藥、半導體零件製造商等,改革將生產鍊縮短、區域化、或回歸母國生產,並從「單點生產單項」增生到「多點生產多項」。例如關東電化的韓國廠,開始生產原本只於日本生產的半導體製造用特殊氣體,解決出口不穩定性。各區域鍊搭配「數據稽查機制」,便可在母公司整合監控之下,確保其獨立運作、跨國調度能力。

 

AEPC V32

 

建立數位策展,直覺性的傳播資訊渠道

「數位內容策展」或稱為數位策展,與一般展覽策展的意思不同,數位策展的首要核心是:「讓網路世界的閱覽者順暢、直覺地立刻取得有用的資訊」;其次進一步,「透過資訊延伸,為閱覽者從各式各樣的渠道,呈現更多打中其需求的相關資訊。」

 

〔數位策展目的〕

透過即時的網路資訊讓大眾了解企業是表層;延伸至裡層,我們可以透過專業數位策展,讓群眾信任我們的企業價值,也就是行銷學中的「顧客價值主張」,為什麼人們相信BBC、Discovery上的資訊為真、或是買電腦直接先認Intel處理器?因為消費者(即閱覽者)相信其企業品牌所提供的資訊/產品/服務具有非凡的價值、權威性;因此與之產生共鳴,願意擁護企業推出的產品策略、或企業號召的行動。

 

〔如何建立數位策展?〕

至於實際應用,企業可以從數位化時期架設的公司網站、社群,為蜘蛛網中心的起點,建立一套有系統性、連結多重渠道、且能促進閱覽人之間搭起互動的整體資源。Digti Spark集團內亦有專業網站建置團隊、內容產出智庫、與跨境投放資訊團隊、社群行銷推動顧問等各種專業人才,輔導客戶執行數位策展、建立消費者連結。

1. 技術操作第一步,以公司官網為中心:

使用順暢、直覺化操作的網站介面是基本:網站連結的項目配置、文字內容能否正確引導閱覽者,一眼找到想看的資訊?現今每個企業都該時常執行網站健檢,網站前台要淘汰編制老舊、連結複雜、不好找的資訊、跑得慢的頁面,網站前台必須實用、好用、美觀,讓人願意花注意力在網站上。網站後台則需建置爬蟲、數據埋點,監測每個頁面、內外部連結的被瀏覽情況;例如瀏覽人數與網頁停留時間,分析「我們的閱覽者」當下最關心什麼?在閱覽旅程中是否受到阻礙?時刻進行優化,永遠以高品質體驗為企業背書。

2. 鎖定閱覽群眾,擴散資訊:

以行銷來說,就是找出目標客群(TA),透過企業在建置網站、媒體渠道時埋下的追蹤機制,可以從既有資訊受眾做用戶畫像分析、利用AI機器人計算擴增,觸及更多潛在受眾。對於受眾,我們應該打通每個傳遞訊息的渠道,網站、社群、媒體資源、合作平台、連播式廣告、產品本身等等,建立蜘蛛網一般的連結。企業的受眾是需要培養的,當越來越多人了解這個企業,企業在社會上、市場上的價值當然也就越高。

3. 內容經營,把資訊賦予價值:

我們可以參考知名媒體人—何飛鵬先生提出的數位策展法則:Curation = Content + Context + Comment + Conclusion。把一個訊息,賦予關係、提出看法、並說出結論,就是策展。企業在網路世界中分享的訊息,只透過拋出單一事件,例如在產品廣告上宣傳:「我們公司使用雨林友善產品」共鳴力道就比較薄弱。

同一個訊息以內容經營來看,企業可以在網站中、社群、線上線下活動、產品與廣告裡,這些「訊息渠道」分享公司的營運、生產線作業過程等宣傳影片,從中強化「雨林友善」的印象給閱覽者。並進行SEO內容行銷,在訊息渠道分享許多從不同角度切入、文情並茂的文章或其他形式內容;素材來源必須豐富、可信度高、能表現出多元觀點引起各族群共鳴、以及足以奠定企業形象的質量。對於要重複傳達的訊息,我們轉化而非模仿、在重製中加入個人理念和風格;並且不同訊息渠道背後會有不同的閱覽者族群,研究「他們的語言」好進行零距離溝通,又是一門學問。

4. 科技輔助,創造更多與人連結的方式:

將《行銷5.0》中的〈場景行銷〉應用在數位策展;例如時下流行的AR、VR,現在使用虛擬實境進行展示銷售的品牌越來越多,VR的沉浸式體驗也可以結合前面敘述的「內容經營」上,例如以「讓人親身體驗沒有雨林的世界」宣傳企業對保護雨林的堅持,以及設計遊戲、APP,從中置入企業理念、新宣傳的計畫。另外,要與閱覽者鞏固長久關係,可以借用會員經營(CRM)與使用者生成內容(UGC)的概念,促成閱覽人彼此之間的互動,建立他們對於企業的歸屬感。

 

觀點總結

「數位創新」就如同20年前的「數位化」一樣,是不可逆的趨勢。雖然以人性來說,當團隊覺得一切已經很完美的時候,要推動變革非常困難。例如德國雲端電子商務公司〈Minubo〉創始人Sondern,就曾分享自家公司在推動商業智能解決方案(BI Solutions)時遇到的瓶頸:「客戶不願接受一個與現有系統完全不同的執行方式,我們將他們推出舒適圈太遠了。」

但現下的安逸不會是長久的成功,即便是最名聞遐邇、立基穩健的全球性企業,都時刻關注新趨勢、打破習慣模式;企業不論大小或產業,應當積極驅動自我創新,建立數位、數據思維,才能在大環境中屹立不搖,永續成長。

 

〈APEC中小企業趨勢監測報 第32期,原文轉載處見此〉

 

 

 

 

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