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飯店化身旅行企劃、經營體驗式行銷,豐富品牌價值

飯店化身旅行企劃、經營體驗式行銷,豐富品牌價值

飯店業者靠 booking.com、trivago 等訂房平台曝光,雖然可以獲得大量旅客訂單;但訂房業績仰賴平台的曝光強度,同時被平台抽成、面對其他飯店的價格競爭,因此飯店努力豐富自己的品牌價值、提高飯店本身的吸客力,是旅宿業行銷的重要核心。

社群自媒體時代,消費者越來越重視「旅行的儀式感」和「能留下獨特的影像紀錄」這兩個因素,來安排旅程和住宿的地點。對此,正適合飯店業者投其所好,除了設計高質感的空間,更可以在行銷上動腦筋;將飯店的角色定位成「旅行地圖的中心」。

 

體驗式行銷,把「飯店」變成旅行的核心記憶點

飯店業者主動出擊,整合在地景點、擔任旅行企劃的核心,這樣的做法與「直接與旅行社合作變成特約住宿地點」不同。從消費者的視角來說,若全程參加旅行社安排好的行程,有什麼事情就會直接問旅行社、對整趟旅程的服務評價、印象也是旅行社的安排為主;也就是說,「飯店」對於消費者只是「服務的一環」,是設施不是主角。

但若飯店自己跳下來規劃、設計「以所在地為中心、深度體驗為內容的旅行專案」就不一樣了。飯店主動提供旅程,做為吸引旅客住宿的方式,雖然辛苦,卻可以為飯店帶來實質的好處:

  • 旅客住宿量不會被當地同業分食
  • 帶來話題、炒熱口碑效應和搜尋量,吸引新會員/舊客回流
  • 打出令人印象深刻的內容行銷,建立比同業更深層次的品牌價值
  • 與當地店家、景點合作,增強品牌與地方的連結、打通聚集商機

 

飯店旅遊行銷案例:台中大毅老爺行旅

疫情旅遊業凍結時,地處台中市中心、緊鄰美術館的〈大毅老爺行旅酒店〉首推嘗試【旅人背包計畫】;企劃台中的一~二日、城市深度旅遊地圖,聯手散落於台中各處的人文景點、文青特色店家、手做教學館等約 20 處景點,用數據分析遊客在當地的消費習慣路線、各景點的網路聲量;根據消費者偏好分類,設計 4 種不同風格的旅遊地圖,主打不同目標客群、分眾行銷

 

大毅老爺網站

圖片來源:大毅老爺網站

 

圖片來源:Digit Spark

 

設計全面性的旅客體驗,將「說故事」的魅力放到最大

大毅老爺認為,要從旅客著重的「儀式感」為行銷重點;背包旅人計畫以「城市尋寶」概念為靈感。對來參加行程且住宿的消費者來說,這樣整體性的規劃,大大提升飯店品牌在整套活動中的顯眼度,後期推廣口碑行銷時,品牌不會失焦。

背包旅人計畫著重在獨特的旅程安排;但同時在「行銷方面」亦做得相當用心,以下是我們整理出的〈行銷亮點〉:

  • 專屬贈品,放大吸引力&再行銷效應:

設計活動專屬的系列配件物品,包括背包、手札、悠遊卡等。就像路跑馬拉松的贈品為活動帶來的附加價值,活動紀念品對於體驗者在活動中蒐集、打卡的吸引力高,活動結束後也能藉由消費者主動分享,達到消費者生成的內容行銷(UGC)效果。

 

旅人背包計畫

圖片來源:大毅老爺網站

 

  • 內容行銷、串流完整的旅行攻略:

大毅老爺為建立旅人背包計畫建置專屬的網站,網站內含圖文並茂的精美路線資訊、活動店家介紹、特色玩法攻略等等;並且網站使用友善直覺、兼具趣味性,是相當用心的內容行銷。

 

圖片來源:旅人背包網站

 

  • 將飯店化身為「遊客中心」,同時進行線上線下 CRM:

參加旅人背包計畫的消費者,一開始會在線下,統一經由飯店櫃台引導,下載活動所需的電子票券、旅行路線圖、道具;對消費者來說,大毅老爺就像旅途的遊客中心,服務人員可以解答各種問題、還能提供更多台中的地方故事。

消費者也經由飯店引導,加入活動的 Line 帳號,可以開通數位集章、在旅行中方便核銷消費優惠。此一做法不僅利於消費者玩得盡興;更能為飯店和商家蒐集消費者數據

 

新行銷蒐集消費者行為,飯店與商家共利

〈旅人背包計畫〉使用多種線上行銷的策略,在企劃前期,從飯店的會員系統中做問卷調查,根據分析出的消費者偏好來設計行程。爾後計畫上線時,同時開通自架的網站平台、社群平台、數位工具(例如 Line 和消費集點工具),用來蒐集消費者行為數據;再加上在論壇的曝光操作,飯店、合作景點的經營者皆可受惠。

能從消費者參與的活動中,商家能蒐集其消費詳情。例如抵達與逗留的時間、消費偏好、各種優惠方式對應的使用率與消費金額等;如此一來,商家便能蒐集出消費者輪廓,利於未來在商品或活動等行銷規劃。例如就有店家反饋,蒐集後才發現,過去每週的店休日正好附近地區來客量高的日子,錯過商機而不自知。

而對於大毅老爺來說,此次化身旅遊企劃不只打出好口碑、住房率提升,飯店的品牌價值更是深獲肯定。大毅老爺邀請外國協會駐台人員參加計畫,做體驗分享,在海外也能打出飯店的口碑。以日本為例,統計增加 1,000~2,000 筆大毅老爺在日本的瀏覽量;另外,大毅老爺也以此活動,與大型旅遊平台合作,未來持續規劃類似的尋寶活動,擴大商機。

飯店旅館需要求新求變、數位轉型來吸引更多消費者,跨界的例子不少見;以往常見是與航空公司、卡通 IP 聯名,推出特色房間等。本案例算是比較特殊的跨界轉型,雖然規劃旅遊方案需要投注諸多心力,但能與消費者建立深層交流,以嶄新的行銷方式,為飯店的品牌注入活水以永續經營。

 

圖片來源:大毅老爺網站

 

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