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【數據應用】《行銷5.0》觀點-1:超前市場,創業家與行銷人這樣做

【數據應用】《行銷5.0》觀點-1:超前市場,創業家與行銷人這樣做

成功的創業人不是夢想家,而是理性蒐集情報的企業家。
數據是行銷人的武器與導航,幫助企業洞悉人心。除了能當下搶占商機、為產品帶來溢價空間,且能進一步鞏固擁護者繼續支持下一代、下下一代產品。企業建立數據思維、熟捻Martech,讓一切策略的背後有數據做支撐、分析、追蹤與再造;將使企業建立一個與市場、消費者之間,可以隨時更新優化的強韌連結,為品牌永續經營奠定基礎。

隨著消費者在網路上活動、進行購物的頻率大幅增加,厚植企業的數據能力、串聯線上線下的行銷策略甚為重要。行銷大師飛利浦.科特勒的《行銷5.0》中就提出兩大企業內功:〈資料行銷〉〈敏捷行銷〉,與三項延伸應用:〈預測行銷〉〈場景行銷〉〈增強行銷〉強調企業掌握Martech工具,啟動數據轉型的重要性。今天我們就來談談其中的〈資料行銷〉〈預測行銷〉,企業主與行銷人為什麼一定要研究它們。

 

資料行銷:搞懂數據,是行銷人的事

涉獵數據行銷時,都要有一個觀念:「搞懂數據不是IT人的事,而是行銷人的事。」創業家和行銷人要能辨識數據之間的關係,才會了解潛在顧客的網路軌跡;進而針對產品、品牌調性、品牌精神等企業核心,與消費者對話。IT人員能提供技術、執行架網站與埋點任務;但「為何」埋點、要埋在「哪裡」、點與點之間的關係能提供「什麼訊息」、有了這些訊息可以拿來「做什麼」,卻是企業主/行銷人要思考的品牌策劃問題。

 

為什麼「資料行銷」這麼重要?資料行銷,就是用數據蒐集和數據解讀去了解市場。超過40%的新創公司很快就失敗,其中一大原因就是沒有搞懂市場。成功的創業人不是夢想家,而是理性蒐集情報的企業家。資料行銷的應用範圍相當廣泛,我們會先界定資料蒐集的範圍和目標,再廣布數據埋點。資料行銷的用意,除了判斷要端出什麼產品,也判斷「要往哪個客群取向走?行銷渠道和地理位置?投入什麼產業?規模大小?什麼時候進入/離開市場?……」除了對某產品、服務的熱門討論度,也會從時事環境去研究對產業發展,設計整個資料行銷過程、數據蒐集涵蓋的範圍、訂立明確的成效目標、規劃配合的IT設備……等。

 

環環相扣的資料行銷新4P

對顧客進行區隔剖析,是為分眾行銷打data base基底。過去的理論會以「舊4P」來區隔市場環境,舊4P包含人口、環境、經濟、科技、社會文化等大環境因素;與影響企業行銷的個人或群體(顧客、中間供應商、競爭者)因素等。而在打破了區域限制數位行銷時代,只有舊4P遠遠不夠,我們更需要加入「以人為核心」新4P:People人、Performance成效/顧客動態、Process步驟、Prediction預測。人的網路行動軌跡隨時在變化,數據化蒐集、根據目標族群的行動隨時劃分新的4P,行銷團隊才可以靈活調整行銷目標對象和行銷策略。

新4P:

  • People 人:

數位化的消費市場崇尚個人主義,顧客需要的是「以我為重」的消費體驗。而千千萬萬顧客的異質性、生活軌跡變動性都不同,行銷人需要利用數據輔助做分眾行銷,才能快速生產大量的顧客導向服務,抓住商機。

 

  • Performance 成效/顧客動態:

在第一個「People」的數據分析啟動之後,接下來也需要分析:我們做市場區隔、分眾行銷的成效優劣?執行的行銷策略是否達成預期效益和其原因?如果營收沒有起色,關鍵點是什麼?例如連鎖品牌有兩家分店舉辦同一檔行銷活動,但兩者成效有落差,經過分析後發現,A店需要積極拓展知名度、而B店最需要的是留住熟客,不同需求造成行銷活動的吸引力有別。因此不同分店營運的行銷方向、策略和KPI都應該個性化設定。

 

  • Process 步驟:

營收浮動的成因不外乎:1.銷售狀況、2.來客數、3.客單價。當獲利出現變數時(不論變好變壞),都應該透過後台數據,有層次地篩選變數成因,找出需優先處理的問題、或可進一步放大的亮點,制定下一步動作,有效地將資訊再次push到消費者面前。在Process部分做數據分析,根本性地探究數字改變原因。讓企業在獲利不佳時能立刻下決斷、往有意義的改善方式前進當獲利良好時,也要理性踢出虛榮指標*1,聚焦在真正有影響力的事物上。結論要客觀,企業才能有意識地提取單次成果,積累品牌成長的智慧結晶。

 

  • Prediction 預測:

熟捻前三項指標後,企業可以透過分析工具,檢查過去客戶/潛在消費者的行為、評估他們未來的產品搜尋軌跡(例如數據算出即將生產的家庭,對其推播嬰幼用品的優惠廣告)、類似購物行為出現的週期(例如A牌乳液的使用者約每2個月就要補貨一次),給予行銷建議。數據讓我們在對的時間、廣告渠道執行正確的個人化行銷,讓會員持續黏著、甚至判斷出何時要放棄經營某一個顧客、把預算轉往其他人,精算留客成本

 

新4P可以應用在品牌成立期、轉型期,利用專業數據分析,為正在培育的品牌定調行銷方向、最終規劃品牌成長進度。剛起步的品牌在定義產品與服務後,會先用「People」鎖定目標客群、建立User Personas、規劃分眾行銷的行銷目標(行銷目標不一定是獲利,還有增加知名度、提高品牌瀏覽時間……等)。接下來同時進行「Performance」、「Process」,呈現「銷售、拓客、成效監測、變因分析、持續校準 User Personas、制定下一次行銷目標、規劃留客策略」同時滾動式更新的狀態;這也就是為什麼仰賴數據會這麼重要,要同時完成如此詳盡縝密的工作,靠人為根本不可能辦到。

 

數據行銷:走在市場之前,啟動行銷

品牌理想化的行銷模式,是可以透過資料行銷建構的基底,預測未來的產品銷售結果;以此作為企業營運策略的重要參考。我們會用數據規劃顧客關係管理(CRM),量化誰是更值得開發/維護的顧客、精算每個顧客的黏著期長短,以集中行銷成本投在當下最適合的對象(例如小孩長大、沒有生下一胎的父母,對於兒童用品廠商而言,就已經不再視為需努力維護的顧客)。

 

在消費者還未意識到自己的行為軌跡前,就先洞燭先機,找出潛力顧客、為客人送上適合的產品/行銷方案,促成客人購買的動作、以及收穫一批信賴品牌的會員;這也就是4P中的最後一環「Prediction」應用。極致的CRM可以做到嫁接《行銷5.0》中的「預測行銷」,運用AI機器學習,分析數據預測策略執行前的結果;企業從預期會發生的市場反應,提前部屬連環策略,主動介入市場會發生時麼事情、影響消費者的意見。

對中小規模的企業而言,以自身影響力要讓市場產生巨變、追捧自家產品不太可能,但是可以善用「數據式CRM」,達到促成顧客主動購買、收穫忠誠顧客目的,例如:

 

 

企業善用數據式CRM設計細緻、個性化的客戶體驗,例如從廣告投放就切分出每一位潛在顧客,將收到不同排列組合的廣告;或不同喜好的會員收到各自實用的優惠碼等。這些對接收資訊的消費者來說只是一件很小的瑣事,卻能有效增加對產品/服務的好感記憶點,是品牌行銷必須而為之。

 

身為消費者我們只是一個人,但品牌方同時得面對千萬個消費者(陌生開發/潛在客戶/會員…….);也就如前文所說的一樣,我們不可能單靠人為實現如此龐大工作量。活用數據、AI機器人會在每一次服務消費者的經驗中快速成長,自動校正下次如何給每一個消費者最適合的服務,不論是各行各業,數據都是帶領我們壯大品牌、讓企業穩健經營的諸葛先生。

 

結語

數據是行銷人的武器與導航,行銷人洞悉人心除了能當下搶占商機;以企業經營的角度來看,有效地把品牌價值傳達給消費者,能為產品帶來溢價空間、避免掉進價格競爭黑洞;並且進一步鞏固擁護者繼續支持下一代、下下一代產品(例如Iphone)。創業發明新產品不是企業的句點而是起點,解決顧客的問題、讓更多顧客回頭來找你才能算成功。企業建立數據思維、熟捻Martech,讓一切策略的背後有數據做支撐、分析、追蹤與再造;將使企業建立一個與市場、消費者之間,可以隨時更新優化的強韌連結,為品牌永續經營奠定基礎。

 

  • 參考資料:

《行銷5.0》: 菲利浦.科特勒、陳就學、伊萬.塞提亞宛  著

經理人:行銷4P、新4P是什麼?4C又是什麼?用UNIQLO的例子帶你一次搞懂

數位時代:四張圖看新創成長6大關鍵

《精實創業》:艾瑞克‧萊斯  著

 

  • 延伸閱讀:

【數據應用】淺談數位行銷 & 數據行銷

 

*1虛榮指標:由《精實企業》中提出。表面上看似出色的某項業務成績,例如網站點擊率大漲;其實無助於瞭解績效真正的表現,反而會誤導企業各部門的決策。

 

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